国际劝募经验分享系列（八）
募款金字塔
编者按：自2004年以来，我国非公募基金会发展迅猛。截至2012年11月20日，中国非公募基金会数量达到1591家，但筹资问题就成了制约非公募基金会发展的“硬道理”。就此，《公益时报》汇集了一组国外非公募性质的基金会、公益组织与民间团体在募款上的经典案例，希望能为国内公益行业从业者有所借鉴。
劝募原则：二八定理
在所有的劝募原则中，以“二八定理”最为重要，因为此定理奠定了机构经营劝募市场的基础。所谓的“二八定理”是指，平均来看，对于一个机构，前20%的“大额捐赠者”通常捐出机构年度募款总额80%的金额，也可以反过来说，80%的“小额捐赠者”仅捐出机构年度募款总额的20%，捐款金额与捐款人数呈现倒三角的关系。
就世界范围内的募款经验而言，小额捐赠者大约占在80-85%，符合“二八定理”。最近，美国更呈现出极端的数据，其比值是1：9，即10％的大额捐赠者捐出机构90％的总募款。
所以，机构在选择募款策略时必须要清楚自己的目标，到底是增加“募款人数”，采取“按量定价”策略，还是应采取激励“捐赠金额”策略？答案是：目标市场不同，采取的策略则不同。以众多企业性质的基金会为例，每年大部分的捐赠来自于其企业本身，效率远胜于向小额捐赠者募款。
但就募款专业而言，机构不能放弃募款市场中的任何一个部分，而且“募款金字塔”告诉我们：通常，小额捐赠者会逐步认同组织的使命，从认知、认识、感兴趣、认同、参与到投资机构的使命。从捐赠额上看，许多不定期的小额捐赠者也会逐渐发展成为定期捐赠者，甚至逐渐将“机构使命”视为自己生命中的重要价值，开始对机构的使命作投资，成为大额捐赠者，甚至是进行遗产捐赠。
因此，就“募款金字塔”的经营策略而言（如图所示），第一层是“潜在捐赠者”，对其采取的策略是“大众传播”形式，例如刊登活动广告、召开新闻发布会、直接邮寄或电话劝募等等，目的是在大面积增加小额捐赠者。以此类推，我们不难看出“个人捐款金额”与“个人与机构互动时间”成正比，也就是说，接触机构的时间越长，其所捐赠的金额便越多，而个人从认知到投资，一共要经历6个阶段的心理历程。在认知阶段，每个人通常会有11至14个“捐赠对象”，也就是说，若机构进不了潜在捐款者的捐赠对象名单，就无法成为大额捐赠的受赠方。其次，到了认同阶段，捐赠者开始采取所谓的“持续性捐赠”，即每年或每月固定捐款，也因为有这样的基础与捐款习惯，才有可能捐出巨额的善款，甚至于是资产。此时，捐赠者大概仅剩下2至5个捐赠对象，也就是说，机构需从基层努力经营捐赠者，努力使其成为“长期、定期的捐款者”，最后发展成大额捐赠者。换句话说，巨额捐赠者不会平白无故地从天而降，而是奠基在组织平时的努力之上。
在二八定理中，20%的人捐出80%的善款，换句话说，80%的人仅捐出20%的善款。虽然捐款能力不同，但机构应对所有的捐赠人一视同仁，因为谁都可能成为明日的比尔·盖茨，而且若从“关系募款”的观点来看，对不同的捐赠者应采取不同的经营策略，如同“好友”与“普通朋友”无法同等对待，但好友皆由普通朋友做起。
要注意，我们募款的焦点应该是“人”本身，即我们应做些什么或提供何种服务，才能回应人们的需要（捐赠者认同的价值）。如果机构一开始便强调募款金额，很可能适得其反，因为募款是在捐赠者认同机构使命的基础上做出的。
通常，对一个人的募款会历经三个阶段的发展历程：
第一阶段：敲开捐赠者的心门，即以感人的诉求引发潜在捐款者认同机构的价值与使命。
第二阶段：说明捐赠理由，即告诉潜在捐赠者“将会有人因为其善款而改变生活”。
第三阶段：捐款，当潜在捐赠者感动且意识到需要捐款时，便成为机构的第一次捐赠者，踏入机构的募款金字塔。
（高文兴/编译）
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