联合劝募路在何方？
2013年5月28日，中国社会福利基金会联合劝募中心成立，公告称即日起开始在全国范围内招募符合一定条件的公益机构，为其提供全国性公募平台、组织劝募培训、开展劝募活动。舆论称，这一举动标志着首个全国性劝募平台成立。随着现任全球联合之路执行副总裁周赛·法诺的来华，关于联合劝募的讨论在业内掀起一个小高潮。
其实在此之前，由恩派(NPI)发起的上海公益事业发展基金会(联劝)也致力于发展新型的劝募和公益资助模式，并成功发起以“一个鸡蛋的暴走”为代表的劝募活动。
除了上述机构以外，近年来国内众多公益组织尤其是基金会都在尝试和探索建立联合劝募平台或者尝试开展联合劝募活动。希望通过开展统一的募捐活动等，提高募捐的效率和规模，同时也起到扶持慈善组织发展的作用。
谈起联合劝募就不可不谈自美国发扬光大的联合劝募组织——联合之路(United way)。可以说，其联合劝募模式因具有强大的资源动员能力和执行效率，已成为世界各国慈善行业学习的典范，中国同样是其粉丝。
126年的“联合之路”
联合劝募这一募捐模式最早起源于1873年英国的利物浦，当地的二十来个社会团体合作起来，统一合办慈善劝募活动。但是真正发展却是在美国。1887年，美国丹佛市的有识之士认识到需要采取统一的行动来解决他们所在城市的福利问题。他们联合了当地的10家健康和福利机构发起了第一次联合劝募活动，并在此之后成立了美国联合之路的第一个联合劝募组织 “慈善组织协会(Charity Organizations Society)”，这个类似于第三方的中介机构统一为当地的22家慈善会员组织筹集资金，并协调救灾服务、提供咨询和推荐客户等系列的服务。
1948年，美国超过1000家社区基金会共同成立了美国联合之路组织。到了1974年的时候，国际联合之路开始成立，1998年中华慈善总会成为中国第一个加入国际联合之路的本土慈善组织。到了2009年，美国联合之路与国际联合之路合并为“全球联合之路”。
在经历了126年的发展之后，联合之路的使命、目标以及运营模式(商业模式)已经非常成熟和固定。在机构愿景规划上，联合之路希望全球所有的个体和家庭都能够通过教育、稳定的收入和健康的生活来实现其人类潜能;在机构使命定义中，希望通过动员全球范围内社区的关怀力量(caring power)来提供公共物品从而有效提高个人的生活品质。在业务领域，1996联合之路在规划其战略时将其关注领域聚焦在教育、稳定的收入和健康三大领域。在实施中，通过个体和机构的捐赠、倡导和志愿服务来推动目标的实现。
周赛·法诺将其运营模式(商业模式)简要地概括为“1+4”，1指的是在126年的发展历程中联合之路始终将提供社区解决方案作为其主要目标。在实现这一目标方面，基于社区的计划、筹资联盟、来源与社区的筹资者以及在集体影响力和分享价值创造方面的领导作用成为其提供社区解决方案的主要策略。
在募捐资金来源方面，通过动员企业员工开展工作场所募捐和公司捐赠成为联合之路最为主要的资金来源。其中，工作场所募捐占到了其资金来源的70%，公司捐赠占到了其资金来源的30%。
今天的“全球联合之路(United Way Worldwide)”已经成为全球范围内最大的非营利组织。它在全球41个国家拥有超过1800个地方联合之路，每年动员志愿者达到250万人以上。仅在美国，对于联合之路的捐赠者超过 1700万个。联合之路在全球的年度募款总额超过50亿美元。
模范生的核心成功要素
无可否认，美国联合之路的成功既来源于宽松的美国慈善政策环境和新教伦理所倡导的志愿和捐赠精神，也有其自身在战略定位和管理模式方面特有经验。这些经验或许更值得中国尝试联合劝募或者搭建联合劝募平台的机构参考。
在120多年的发展历程中，联合之路一直将提供社区解决方案作为其核心的目标。可以认为，基于“社区”这一战略定位是联合之路成功的核心。从美国的经验来看，基于社区的定位无论在资源动员方面还是在项目执行层面和影响力方面都具有先天优势。主要体现在如下几个方面：
从参与主体上来看，致力于解决当地社区问题可以最大化调动各方面资源。动员社区的精英人士参与到联合之路的运营、募款战略的制定等等;动员社区的公众参与到志愿活动中来;动员企业的员工开展工作场所募捐和动员企业捐款，这也是为什么联合之路主要在工作场所来进行募捐的重要原因。同时，基于社区也可以加强公众对联合之路的信任。从联合之路的调查来看，公众如果比较了解联合之路做什么项目、关心社区的什么问题，他们就会更相信这个组织，并且越是到地方对联合之路的信任越强烈。
当前国内的联合劝募或者说慈善募捐很大程度上没有基于社区或者说基于本地的发展。在国内，无论是慈善发展的较好的城市还是慈善组织，其类型绝大部分是资源输出型。这可能也是国内慈善组织不能赢得公众信任的一个关键性问题。从某种程度上来讲，机构的透明度也好，公信力也好，并不完全在于机构如何透明、如何公示，核心还在于是否动员了公众的广泛参与，参与才是建立信任的本质。
基于社区的定位以外，联合之路还发展出一套专业、系统和成熟的管理模式。联合之路强调对解决问题的社会效益评估，并且对于其会员组织也有完善的评估体系和支持体系，这都成为联合之路成功的核心要素。
以联合之路在社区的工作为例，它通过社区影响力、志愿参与和资源动员能力三个方面来衡量和推动其工作的开展。这三个方面维度又被细分若干标准和实践手段。在治理和管理方面，联合之路建立了一系列的标准，分别涵盖组织治理、财务透明、声誉和关系、运营和管理等4个方面，并拥有相应的标准和实践方式。
相对当前国内的劝募平台而言，联合之路并不仅仅开展资金募集，除此之外更是为其会员组织和各地的联合之路提供了一套系统的解决问题的平台、方案和手段。
中国没有“联劝”?
其实截至目前，国内还没出现类似于美国联合之路的公益组织，但是包括中国社会福利基金会、上海公益事业发展基金会等一批公益机构已经开展了联合劝募的尝试，并且也取得了一定的实践经验。从整体来看，当前国内联合劝募更多集中在公募资格的获取、同一时段募款、同一系统内部机构联合募款等几个方面。国内联合劝募平台或者机构离真正意义上的联合劝募还有一定的距离。尤其是公募资格的获取成为大多数草根NGO加入联合劝募最为现实的目的。当然，具体类似于上海联劝“一个鸡蛋的暴走”则相对比较完善，初步具备了美国联合之路模式的重要特征。
http://mmsns.qpic.cn/mmsns/FCl9auKRquibX0SbuibPf4qV9FlYhQD72DKkBpzUniabJL6DUnSfP8z0w/0
为了一个鸡蛋！
可以预见，在中国建立联合劝募模式会受制于众多因素的影响。要推动中国联合劝募模式的发展需要考虑，这种模式在美国的成功经验对中国发展本土的联合劝募模式有什么值得借鉴之处?中国发展联合劝募面临着哪些挑战与障碍需要克服?中国的联合劝募又可以从哪里取得突破?
向谁劝，为谁劝
美国联合之路的成立是一种自下而上的行为。120多年来其秉持社区为本的基本理念，并且在明确地域范围的前提下进一步明确了教育、收入和健康三大领域，使得募款、资金拨付和效果评估等规范高效。虽然，基于地域的定位某种程度上并不是联合劝募一开始的战略定位，根本上是由社区对进行联合劝募的需求所引发的。
对于国内，当前受制于国内公益组织数量注册限制，公募资格没有放开。国内基于地域进行联合劝募的需求并不是特别强烈。国内的联合劝募相对来讲更像是一种自上而下的推动。在这一背景下，除了以具体项目来进行联合劝募外，联合劝募机构对地域和业务领域的定位还处于探索期。
从未来的发展来看，对绝大多数联合募捐机构或者平台而言，基于社区或者说基于本地的战略是提高资金动员能力，加强志愿参与，这是预防项目执行风险最为有效的途径。以预防风险为例，基于本地的策略可以使得更多的捐赠者和志愿者参与到身边的公益活动中，这样在某种程度上能够推动联合劝募平台以及执行机构加强透明度和提高执行能力，将风险控制在一个相对具有边界的范围之内。哪怕一个地区发生了丑闻也不会影响其他地区公众对其联合募款的信任，因为其他地区的参与者、志愿者和联合劝募平台都是基于当地而发展的。在中国当前环境下，这也应该是绝大多数联合募款平台应该聚焦和采用的方式。
除此之外，基于问题的定位可能也是中国发展联合劝募的一种途径或者说一种过渡，比如为解决自闭症儿童的问题，所有自闭症机构开展联合募捐。基于地震灾害、体育活动等特定问题也可以组织联合劝募平台。
当然，以上两种模式并不是互斥的，但是在某一时期或者对某一类型组织而言应该具有明确的侧重点。不同的定位决定了不同的资源动员模式、参与主体构成等。整体而言，基于地方的募捐定位是绝大多数劝募平台的基本定位，在此之上一些全国性的平台可以侧重对某些领域进行劝募。
现有政策困局
在美国不仅现有法律政策中对行政成本包括募捐成本没有进行规定和限制，并且大多数公众也普遍认可发展慈善组织需要对人力、募捐成本等进行投入。以联合之路为例，其募捐成本大致占募款总额的20%左右。也就是说联合劝募所募得的资金的20%左右是用来支付联合之路的运营成本的。如果说国内联合募款平台没有第三方对于募款成本的支持，在政策法律框架下国内募款平台很难可持续发展。
现有部分募款平台其实更多的是通过投入资金来扶持草根组织的成长，离整个平台能够可持续运营还差很多。在这种情况下，如何可持续运营对于这些平台而言挑战更大。同时，国内以民非注册的公益组织需要征收5.6%左右的营业税。国内中国NGO本身数量和专业性相对有限，这也使得联合劝募组织遴选合格的项目执行者成为一个重要挑战。这些都会进一步增加募款或者说执行成本，使得国内真正的募款成本可能会显著高于20%。
当然，理想的情况下，10%的政策限制可能会在今年年底之前完成修订的《基金会管理条例》中取消。但是如果不取消，保持劝募平台的可持续可能有两种思路，一种是利用社团来进行联合募款，然后拨付给其他公益组织。目前而言只有社团没有对募款成本占比进行限定，以社团这种组织形式来进行募款。另外一种思路是联合募款平台募款主要依托网络平台，利用微博等新媒体来进行传播，降低成本。同时，广泛动员志愿者参与和大公司的支持从而降低成本。如果运用传统的筹款方式，成本降低基本没有可能，联合劝募在中国的发展也将受限。
联劝平台主导权
从美国的经验来看，其联合劝募发源于慈善组织对于募款联合的需求是一种自下而上的自发行为，因此联合劝募是不同组织联合发起的一个组织。而国内却相反，我们是希望通过联合劝募平台来扶持和推动慈善组织发展，同时提高募款的效率。那么谁来主导联合劝募平台是最为合适的呢?
在目前的条件下，以下三类主体可能是一个重要的主导力量。
首先是现有基金会转型。美国联合之路模式，包括香港公益金等模式，形式上类似于资助型基金会。差别是资助型基金会通常拥有固定的资产，不需要额外募集，而联合之路自身没有资金储备，所以需要募集并拨付给入会组织。因此，国内公募基金会转型为联合募款组织在运作模式上是可行的。除了这些公募基金会自身需要具备这个意愿以外，还需要其本身就具备极强的资源动员能力，并且在既往的发展过程中与其他公益组织有紧密的合作关系，知道如何进行资源拨付、项目管理和风险控制等。
从这个维度来讲，中国社会福利基金会等机构转型为劝募平台可能是一种途径。另外，类似于壹基金等具有强烈的公众影响力的公募机构也具备转型为联合劝募平台或者发挥出联合劝募职能的可能。从芦山地震来看，壹基金救援联盟的成员就类似于联合劝募的会员单位。当然，从基金会转型而来的联合劝募组织更多的是基于业务领域来进行定位，其在整体运营上需要克服更多的限制。
其次是慈善会系统转型。之所以认为通过慈善会系统转型推动中国联合劝募网络形成，主要是全国慈善会系统机构成熟、网络健全并且各自又相对独立。同时大部分慈善会的业务主要基于本地社区。从深圳慈善会的地方实践来看，深圳慈善会开始尝试改革为两个机构履行两种职责。第一种职能是基金会职能，以募款和开展项目为主。第二种职能是成为地方的慈善组织联合会，履行联合劝募的职能，同时监督和提高会员组织的管理能力等。如果慈善会系统转型为慈善联合会，就非常类似于美国的联合之路。第二，在现有政策条件下慈善会系统作为社团可以不受限于10%运作成本的限制，使得其具备支出筹款成本的政策空间。
最后是发起成立联合募款组织。上海公益事业发展基金会发起之初就是希望能够通过基金会的平台为草根组织建立联合劝募平台，并且从这几年的发展来看也取得了成功的经验。除此之外，同类机构比如专注于环保的机构、关注于儿童健康的机构都可以发起成立联合募款组织。他们由于业务领域的同质性，更容易在目标、手段和策略上达成共识。
但必须看到，美国联合劝募的成功并不是一朝一夕促成的。中国当前慈善发展既处于起步期，同时也代表着可以进行多样化的尝试，在汲取他国经验的时候或许能够创造出一种更具想象力的新模式。
链接：为了推动建立联合劝募的集体影响力，联合之路在运营上明确了5个方面的核心要素：
1.共同的目标。也就是说不同的参与主体需要就实现目标的理念、模式等达成统一的共识。这既包括联合劝募所服务的NGO需要就解决的问题和解决方式达成共识，也需要其他参与主体的认知统一。
2.公认的衡量标准。为实现目标尤其是教育改善等需要一套可测量并被认可的方法。
3.多层面的互动合作。每个参与者需要有明确的角色和定位，明确自己在整个活动中作用。
4.持续的沟通。需要通过持续不断的沟通来加强协作，同时也是这种同捐赠者、执行者、受益者的沟通来加强透明度和公信力。
5.具备一个核心的支持机构。在五个核心要素里，该要素是地方联合劝募机构所扮演的最为核心的角色。在全国层面，全国联合之路则更多起到整合作用，这种整合作用包括提高组织的绩效，建立统一的运作模式，增强其整体品牌的知名度等等。
小知识：
什么是联合劝募
联合劝募是指通过一个专责募款的机构，有效地集结社会资源，通过专业的、高度问责的方式将资源按需分配给合格的公益组织，并且代替捐赠人监督善款的使用情况。公益组织藉此专心开展工作、服务社会；小型NGO的筹款负担和压力得到缓解；社会捐赠得以高效使用；社会大众也可免受重复募款的干扰。
作者：章高荣来源：环球慈善
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