快消品与公益之“般配”
“人人公益”需要让公益的传播和参与网络延伸到社会最细微的毛细血管，恰到好处地出现在每一个人身边。而这恰恰是快消品所擅长的。
前几天，第二届中国公益慈善项目交流展示会在深圳举行，在壹基金的展区内，可口可乐作为其合作方之一，给参观者带来了一项“特殊化”的“福利”：只要你在展区内看完一部壹基金“公益映像节”的作品，并发布一条相关微博，就可以获得一瓶“爱公益”版的“昵称瓶”可口可乐，同时你还可以将自己的名字现场印制到瓶身标签上。
这一项“福利”在会场受到极其热烈的欢迎，男女老幼咸宜，整天排着长长的队伍，连参展方微信群内都刮起了“走后门”要可乐瓶的“不正之风”。
慈展会开幕前的9月20日，壹基金举办“透明开放日”，秘书长杨鹏也专门提到了这个公益版的可口可乐“昵称瓶”，并透露他是如何说服可口可乐同意的。当年乔布斯为说服可口可乐总裁斯卡利加盟苹果，说出了这样一句名言：“你究竟是想一辈子卖糖水呢，还是想抓住机会改变世界？”杨鹏也说了句类似的话：“你光是卖点儿糖水有什么意思呢？不如顺便跟我们一起卖卖公益吧！”结果，他们都成功地把可口可乐给说服了。
事实上，现代公益提倡“人人参与公益”、“让公益成为生活方式的一部分”，基于这个目标，像可口可乐这样的快消产品是十分适合与公益相结合的。
一方面，“人人公益”首先需要让公益的传播和参与网络延伸到社会最细微的毛细血管，恰到好处地出现在每一个人的身边，而这恰恰是快消品所擅长的，如果将其视为载体，它们完全可以附载公益的信息走进千家万户。用“媒介即讯息”的理论来理解的话，这种“传播”方式的意蕴远超其表面的意义，它绝不仅仅意味着让家庭主妇在倒洗衣液的时候看到瓶身上有一个心形的标志，而是意味着，通过和这些最普通的日常生活用品同时出现，公益于潜移默化中实现日常化、生活化、普及化。和从前“高大全”、“无私奉献”式的慈善不同，“人人公益”不希望看到公益被作为少数人的高尚选择，而是希望它成为像吃饭穿衣坐地铁一样普通的小事，直至它普通到成为像早上刷牙挤牙膏的动作一样习惯性行为—既然如此，让公益和牙膏、牙刷、洗衣液、沐浴露等生活用品一起出现，难道不是特别般配么？
而另一方面，与公益的结合也有助于快消品牌的公信和美誉，甚至还可能有助于销量—试问，如果是同样两个产品，其中一个是“公益版”的，你会更倾向选择哪个？反正我会毫不犹豫地选择“公益版”。要知道，连坚称不愿意做公益的乔布斯，人家iPod也出了大红色的“公益版”产品呢。此前我采访联合利华旗下品牌力士的“绿哈达”计划，承诺每销售一瓶“绿哈达”版的力士产品则捐赠一部分销售收入用于青藏高原地区退化草场的治理，渠道商乐购、大润发等也加入了这一计划，给予“绿哈达”产品以更好的陈列和推介机会，据力士方面透露，这一计划不仅有助于消费者对力士产品建立“环保”“清洁”“绿色”“可信赖”的印象，也给力士产品的销量带来了十分直接的积极影响。
所以，各大快消品牌都可以考虑考虑嘛。我私底下听业内人士说，某国际快消巨头有个现象：只有卖得不好的品牌才会想到做公益，而卖得好的品牌只想着怎么离公益离得远远的。如果这是真的，我还真是挺失望的。贵公司这逻辑是不是值得反思一下了？你看人家可口可乐做公益，不是越卖越好嘛！
作者：赵新星来源：南方报网—南方日报
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