如何设计与实施倡导型公益项目
清华大学媒介调查实验室正在进行的一项关于“公众在社会化媒体上对公益参与度”的调查结果显示，截止到3月7日，“地球熄灯1小时”的公众知晓率和参与度最高，同时榜上有名的还有“拒吃鱼翅，万人签名”、“微博打拐”等等。
“倡导型公益项目”怎么做?有人说难做，有人说简单。纵观这类项目的发展轨迹，不难看出倡导性项目在选择、设计、推广、评估上都有各自的特色，这些特点相似也有区别。
项目选择：符合社会大背景
社会环境的大背景成为选择初衷。
跨入21世纪后，各国能源消耗与能源短缺的矛盾频频出现，而大量温室气体排放又严重威胁环境健康，这样的背景下WWF(世界自然基金会)推出“地球一小时”项目：每年3月最后一个星期六的20:30-21:30，以熄灯的方式来倡导公众爱护环境。
同样，“光盘行动”发起人之一中国国土资源报副社长徐志军也选择了当时国家政府倡导反对铺张浪费的大背景。他记得，2012年4月19日，中央电视台播出了《奢侈的垃圾》的新闻节目，节目中提到“通过计算，中国人一年下来浪费粮食的比重超过2亿亩耕地上种出的食物数量，这相当全国1/10的耕地”。这个数字让徐志军大吃一惊，一个不太成熟的想法冒了出来，“就餐时少点些、吃干净，会在一定程度上节约，如果大家都这么做岂不是更好。”
“倡导‘光盘’的动因就是因为节约粮食跟所有人息息相关，这一个环节做好了可以改变很多环节，最终达到节约目的。”徐志军说，“节约粮食影响力很广，耕地、水、环境这些都跟粮食有关系，每年产生如此多的食物垃圾对于收集、填埋、销毁都可能存在问题。”
深圳大学社会学系主任易国松认为，对于NGO组织从事倡导性公益要有区别。NGO组织分为大、中、小，同样倡导性项目也有分级，对于一般草根组织就应该从小做起，通过组织与组织之间的传递性来扩散。他说：“项目选择上一定要跟社会现实需求紧密结合，在这个大的前提下去倡导某种项目，切不要将项目定得过高，过于宏观公众感觉不到响应了倡议项目后的效果。”
项目设计：门槛低趣味性强
在WWF看来，公众要想参与“地球一小时”并不难，只用动动手在生活中注意关灯节能就算是参与，但更多的时候WWF认为应该将这种行动变成习惯，而在每年举办地球一小时的同时都会有着不同类别的造势活动。
同样，在徐志军看来，倡导性的公益项目就应该让参与者简单明了，有一定趣味性，不用太多外部包装和铺垫。他认为如果是一个倡导性的公益项目就应该量化易操作。“我们一直都在提浪费可耻、节约光荣，那就应该使其能量化而且利于操作实践，每次吃完饭后就将‘光盘’的状态拍照，通过网络上传与大家分享，时间长了效果就能看出来了，这样也能激发公众的参与热情。”徐志军说。
易国松认为，项目还应该符合社会需要的长期性，倡议者也应该长期坚持自我的倡议目标。门槛不高、务实些的项目，更容易坚持。“比如，倡导少吸烟、节约食物、经常锻炼等，这些倡导公众都很容易就参与进来。”
项目渠道：新媒体首当其冲
“在当前利用新媒体传播应该是当仁不让的，建立起组织网站、微博、微信，营造一些公益热点信息，凝聚正能量，这些不仅成本低廉，效果还很明显，这些方式都有利于增加倡导性项目的扩散，同时在新媒体时代下传播也考验着组织者能力。”易国松说。
光盘行动由一群热心公益的人发起后，新浪微博和腾讯微博纷纷启动了光盘行动，接着全国很多餐厅和院校都纷纷响应。而WWF的“地球熄灯一小时”在每年也是很多网站力推的活动。
徐志军说：“倡导就希望更多人的知晓，首先就应该让你的目标群体能够知道，再谈相应参与、响应，所以推广方式和渠道就很重要，微博、微信既能够保障信息传播的速度，还能够将信息整理得耐看、惹眼，这不就更能抓住公众眼球了么?这比去印制传单散发和街头宣传要快、准、狠。”
有些草根组织从业者觉得，很多倡导性公益项目，比如“光盘”的成功也不乏偶然性，比如徐志军等很多微博大V的转发就会在项目推广中扮演不小的角色。
“不管哪种层面的团队都有属于该层面的资源，需要的是有机整合和高效传播，对于初创的草根组织可能在微博、微信中不具备粉丝的传播效应，但可以联络其他有类似需求的公益组织，共同搭建传播平台。”徐志军说。
项目评估：更多是一种象征意义
对于一个倡导型公益项目的评估并不像其他项目评估那样容易。在徐志军看来，“光盘行动”的项目在现阶段的评估更多是一种象征意义，并不具备一个恒定参考数值。
“晒‘光盘’的照片更多在于一种公众自觉，今天我看到有几位粉丝晒出‘光盘’，但有可能明天、后天他就不晒了。这么统计数量没有任何意义，有人晒出‘光盘’，说明行动有所响应，如果再被转发这就说明倡导有了进一步传播扩散。”徐志军说。
“并不是所有的倡导性公益项目都要去做评估的。完全按照数量指标来评估不太现实，比如说我原先从30%涨到了42%，这需要社会认知达到一个相对较高的高度，评价才有意义。”易国松如是说。
来源：公益时报作者：张明敏
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