慈善组织更应“亲近客户”
亲近客户是近年来商业领域应用广泛的一项原则。随着体验经济的兴起，这一原则更是大放异彩。为数众多的企业家纷纷将这一原则运用到自身企业的管理当中。亲近客户这一原则至少包括如下三项内容：
第一，重新认识客户，重视客户终身价值。奉行“亲近客户”战略的机构并不过多考虑客户的初始成本。相反，他们更乐意花大价钱获取客户的忠诚。这些机构看重的是客户的终身价值，因为这样的客户能给机构带来持续不断的收益。相关的案例在商业领域俯拾即是，比如为数众多的网络公司，都是从亏本运营开始的。
在慈善领域，大客户募捐是印证这一原则的试金石。我所见过的国内的大客户募捐基本都是以第一笔大额捐款开局的。这种情况是反常的，只能证明我国慈善领域的市场化程度较低的事实。常态下的大客户募捐通常是以亏本运营开局的，比如为国外广泛运用的邮件募捐，亏本的比例经常超过50%。但这种募捐能够为机构提供丰沛的客户关系。通过客户筛选和恰当的客户服务，与客户建立稳定的联系，最终进入到营收阶段。
第二，调整战略定位，构建细分市场权威。战略定位调整是奉行亲近客户原则的机构的第二道圣经。据营销学家迈克尔·特里(Michael Terry)调查，在40家卓越的公司中，比如戴尔计算机、耐克等，其成功的秘诀并非是扩大业务范围，而是缩小范围。而如此众多的企业之所以选择这么干，是因为他们会想方设法地调查客户群体独特的需求，并调整自身的定位，以使自己的定位更为精准，也更为有效。这也就是说，亲近客户要求机构准确找到细分市场，并快速持续地占据之。
对于慈善领域，这一做法也是适用的。我曾指导北京一家小微机构调整自身定位，并建议其砍掉不必要的业务内容。经过一年的调整，这家机构的负责人已经跻身某专业委员会的委员，其业务也获得了地方政府的认可，赞助者更是接踵而来，可谓是转型成功。相比之下，现如今，为我国众多慈善组织所信奉的跑马圈地的做法是十分糟糕的，其必然会带来无法挽回的结局。
第三，分析客户特点，提供个性化服务。在市场经济进入到体验经济时代之后，对客户需求的精准把握已然成为决定一家机构生死的关键要素了。而减少客户损失，提升客户惊喜值，也是机构应该格外注意的事情。在这方面，卡夫的做法值得学习。卡夫为其连锁店制定了一套“微铺货方案”，即根据连锁店周边客户的特点，提供完全不同的门店销售方案。并且，这一方案是可以随时变更的。比如，卡夫针对“超级碗”这一比赛，对自身的商店制定了一揽子的营销方案，起到了不错的效果。
这一做法同样值得慈善组织学习。在美国，慈善组织会在机构下设“捐款人建议基金”，类似于我国的冠名基金。这类基金是为某个捐款人所专设的，并且机构会为该基金配设一名客户经理，专门听取客户的建议，并结合自身特点，做出针对性调整。我认为，随着慈善领域市场化程度的不断增强，这一做法必将为我国所借鉴。
华南师范大学公共管理学院讲师
褚蓥/文
来 源：公益时报
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