王颖春：公益行为应纳入企业战略
近日来，关于企业进行公益和慈善事业的种种负面报道不绝于媒体，具体孰是孰非暂且不论，但笔者认为，之所以出现各种“慈善门”与“捐赠门”，一个重要原因在于，企业缺乏长久而清晰的公益及慈善战略。1986年美国学者亨特发表论文，较早提出了策略性企业公益和慈善行为的思想。所谓的策略性企业公益及慈善行为，是指能够兼容社会公益和企业商业利益的企业公益及慈善行为，是企业公益营销的一种智慧表现。公益营销是指“通过资助特定公益事业以助销企业产品和提升企业形象的企业市场营销活动”，是市场促销、慈善或资助行为与企业公共关系的有机结合，20世纪80年代，公益营销在欧美企业实践中获得了巨大的成功。目前在国内市场，大型跨国公司普遍具有长期的公益及慈善策略。通过公益项目投资、慈善捐赠等行为，一方面提升了企业的形象与声誉，另一方面，通过与主业相关的公益项目和慈善捐赠，也提高了企业的市场份额。策略性的企业公益及慈善行为如果运用得当，并不仅仅是增加企业支出，减少股东回报的纯付出行为，相反地，从长远来看，其可以为企业股东和投资者带来更多的回报。目前，策略性企业公益及慈善行为已经成为全世界热潮，具体到资本市场的表现之一，就是全球范围内交易所都在积极推动上市公司披露企业社会责任报告。截至目前，包括中国的上交所、深交所，美国的纳斯达克以及新加坡、韩国、巴西、南非等国家的证券交易所，都出台了类似规定。2009年12月，证监会发布《关于做好上市公司2009年年度报告及相关工作的公告》，鼓励上市公司披露年度CSR报告。就在本月初，中国社会科学院企业社会责任研究中心发布的《2011年中国上市公司社会责任信息披露研究报告》显示，截至2011年6月30日，我国A股上市公司发布各类社会责任报告共计531份，较去年的报告总数483份增长了10%。在这些已经披露的企业社会责任报告中，策略性的企业公益及慈善行为占到很大一部分内容。各种基于企业社会责任的投资理念也开始出现。目前，像道琼斯的可持续发展指数，以及我国陆续推出的泰达环保、上证社会责任、深证社会责任与巨潮CBN兴业全球基金社会责任四只指数，其编制基础都是上市公司在履行社会责任方面的表现与指标。通过这些指数的编制，越来越多的投资者将企业社会责任作为重要的投资参考标准。但笔者认为，对于国内公司而言，企业除了将公益及慈善事业作为一种公司策略外，更应将公益及慈善行为上升到公司战略层面，将企业的社会责任与企业的长远发展密切结合，将公益及慈善方向锁定在与自身主业相关的领域，除了可以获得良好的社会声誉外，还可以促进企业产品销售，并获得越来越多理性投资者的青睐，这将起到一箭三雕的功效。越来越多的企业已经认识到这一点。在由中华环保基金会携手中国证券报联合发起的金太阳援助工程中，诸如天壕节能、正国集团、文创太阳能等公司，已经结合本身主业，为玉树的无电地区捐赠了太阳能光伏发电、路灯、太阳能灯泡等设备，结束了三江源周边一批村庄和学校的无电历史。这正是企业主动承担社会责任，将公益事业上升到企业战略层面的有益尝试。来源：中国证券报
页:
[1]