新媒体时代公益传播的问题与对策

猴子

来源：  《青年记者》杂志

　●  闫晓彤

公益与公益传播

　　公益是指有关社会公众的福祉和利益。公益传播是指具有公益成分、以谋求社会公众利益为出发点，关注、理解、支持、参与和推动公益行动、公益事业，推动文化事业发展和社会进步的非营利性传播活动，如公益广告、公益新闻、公益节目、公益活动等。①

　　当今中国社会正处于现代化、市场化、民主化、全球化四重社会变迁浓缩叠加在同一时空的波澜壮阔、惊心动魄的巨大转型之中。②社会成果和社会问题并存。正如施拉姆所说：“媒体一经出现，就参与了一切意义重大的社会变革。”创造性地发展公益传播事业，对于日益成长和成熟的中国公民社会来说有重大意义。它能不断汇集全社会各阶层的共同努力，最大限度地增进公众利益；加强公民的社会责任感和使命感，促进社会主义核心价值观的构建；传播和强化公民美德和社会道德，有利于社会的稳定团结和社会主义和谐社会的形成与发展。

新媒体的含义及其特征

　　1.新媒体的概念及内涵

　　新媒体是指20世纪后半叶在世界科学技术发生巨大进步的背景下，在社会信息传播领域出现的，建立在数字技术基础上的，能使传播信息大大扩展、传播速度大大加快、传播方式大大丰富、与传统媒体迥然相异的新型媒体。

　　2.新媒体的特征及优势

　　与传统媒体相比，以数字技术为基础的新媒体具备一些传统媒体无法比拟的优势：

　　（1）获取信息更方便快捷、广泛深入。新媒体的应用形成了一种“人人都是记者，人人都是媒体”的格局，使得大量信息的获取变得更加方便快捷、广泛深入。

　　（2）具有高度的共享性和互动性。新媒体的快速发展使传播主体之间高度的互动性和信息的群体共享性特征得到了很好的凸显，为受众提供了自由发表见解、交流经验感受的平台，扩展了公共领域的维度和深度。

　　（3）信息分众化、个性化。不同职业、不同阶层的受众有不同的需求，受众对信息的接受能力和程度不同，这些原因都促使信息走向分众化和个性化。

新媒体时代公益传播的问题及对策

　　1.新媒体时代公益传播面临的缺陷与不足

　　（1）煽情化与物质化相结合

　　公益节目一般分为纪实帮助类、竞技真人秀类和明星娱乐类三种类型。它们在实际的传播和操作过程中都存在着不同的问题。第一类往往通过暴露弱势群体的个人私密空间来取得收视率，并将公益等同于煽情、眼泪，歪曲地满足了受众追求的自我心理和窥视欲望。第二类将志愿者的公益救助行动拿出来“秀”，采用竞技比赛的形式将献爱心变成了攀比和物质的附属。第三类将娱乐提升到一个不合理的高度，弱化了公益的成分，反而成了“娱乐至死”的注脚。

　　（2）商业性与公益性的博弈

　　无论是公益广告、公益短信，还是公益节目、公益活动，新媒体时代的公益传播无不打上了过度商业化的烙印。在意识到公益活动的举办能带来企业形象的极大提高之后，许多企业选择播出公益广告、举办公益活动、资助公益节目来达到塑造自身形象、打造企业文化、扩大自身影响力的目的。但是企业始终将获取最大利润作为头等大事，这就导致了公益传播在实践中在商业性和公益性之间不停摇摆，并最终让位于前者。

　　（3）连续性与品牌性的缺失

　　电视公益传播活动作为电视媒体近年来探索出的一种新形式，因其将公益性和商业性良好结合而广受大众青睐，但无论是中央电视台经济频道发起的“春暖2007”，还是湖南电视台公共频道策划的“善行2009少年川湘行”等活动，虽然在当年取得了较好的收视率与口碑，但是只“热闹”了一段时间就销声匿迹了。节目创造出来的品牌和人气优势没有得到充分利用就偃旗息鼓了，导致传播效果的有限性和资源的浪费。

　　2.新媒体时代公益传播的发展对策

　　无论是在传统媒体，还是在新媒体的操作过程中，公益传播要获得成功，必须依托政府、企业、媒体和公众四个主体。

　　新媒体时代，政府要做好引导和调控。通过制定法律法规、政策路线等方法，保障企业、媒体进入公益传播的积极性，确保公益效果和经济回报两者的完美结合。此外，政府还应该出台相应的经济政策，转变职能和角色，将宏观调控这只有形的手和市场资源配置这只无形的手结合起来，为公益传播创造良好和谐的社会环境和媒介环境。

　　对于企业来讲，只有把公共利益和商业利益以最佳的状态和形式相结合，才能实现企业和社会的共赢。在进行公益活动的过程中，企业要及时并充分地分析受众市场，找准自身文化定位，努力树立自身良好的品牌形象，充分调动公益活动参与者和关注者的积极性和创造性，同时尽可能多地利用公益活动本身的资源。

　　作为公益传播系统的主体，媒体更要通过以下几点来发挥自己的巨大作用：

　　（1）强化公益节目的策划意识。一个周详的、有原创性的策划是行动成功的必要条件。无论是广告、新闻、活动等，策划都是媒体在注意力经济的大背景下，提升自身被关注度的一种有效途径。

　　（2）公益传播要与时俱进，巧借事件增强关注度。时移事迁，受众的关注度在时刻变化，公益传播应努力抓住这种变化的需求，实现准确的引导和劝服。公益传播要和当今时事热点相结合，最好以新闻报道为先锋，强化针对性，实现事半功倍的效果。

　　（3）加强媒体自律。公益传播极易出现“泛娱乐化”、“商业化”、“物化”、“煽情”等现象，要努力减少乃至杜绝这种现象，媒体必须加强自身的纪律建设。媒体首先要遵守我国各项法律法规，其次要加强自我道德约束，严守职业道德，最后，每一个媒体从业人员都要加强新闻道德和职业道德学习，提升自身素养。

　　虽然公众在公益传播体系中处于比较弱势的地位，但是随着新媒体时代的推进，自媒体的快速发展，公众的参与度和交互性不断增加，甚至影响许多事件的走向和结果。广大受众可以通过网络聊天工具、BBS、微博、短信等各种各样的渠道参与到公共事务中发挥监督作用，促进社会主义精神文明建设。

　　公益传播体系的构建和完善，单靠政府、企业、媒体或者公众其中任何一个都无法实现，只有四者相互作用、相互统一，才能达到最佳状态。新媒体时代，公益传播以广泛的传播内容、丰富的传播形式、多元化的媒体选择、众多的受众、多层次和深远的传播效果，将进一步促进社会主义精神文明的发展。