公益广告要以情动人“抓人心”

猴子

今年以来，中宣部、中央文明办、中央外宣办等七部委联合发文，要求深入开展“讲文明树新风”公益广告活动，各类媒体都要拿出重要版面、黄金时段、显著位置刊播公益广告。但说句实话，天天看报、看杂志、看电视，发现公益广告比以前确实多了不少，但创意上乘、感染力强，能让人怦然心动、回味无穷的少之又少，一些媒体的公益广告创意呆板、简单说教、图解政策、空喊口号，有的甚至充满命令和教训人的口气。

媒体刊发的公益广告，内容要么由上级主管部门提供，要么由自己的广告人员创作，由于创作人群狭窄，发布频率又高，质量确实不容易保证。这样的公益广告占用了不少版面和时段，但因为创意水平低下，有的甚至看了让人生厌，大大减弱了传播效果不说，还给人一种应付差事的感觉。

当下，公益广告的主要作用，是倡导社会主义核心价值体系。与一些商业广告靠“利益诱惑”达到广而告之、吸引眼球的目的不同，公益广告宣传的是价值理念、思想道德等，旨在唤起理性认知，树立科学观念，培养文明习惯。但决不是说可以板起面孔训人、空喊口号唬人，而是要准确把握受众的情感需求，在潜移默化中影响受众。这必然要求提高公益广告的艺术性和感染力，达到“晓之以理，动之以情”的传播效果。

感人心者，莫先乎情。前段时间，央视播出过一则“关爱老人”公益广告：爸爸的记忆力越来越差，忘记了很多事情，甚至认不出儿子，也不知道家在哪里。有次，儿子带他外出吃饭，盘子里剩下两个饺子，他竟然直接用手抓起来放进了口袋。儿子愣住了，爸爸说：“这是留给我儿子的，我儿子最爱吃这个。”这个短片一播出，就在各大视频网站和微博上被广泛转发，许多网友看后“泪奔”。“他忘记了一切，但从未忘记爱你”的情感诉求，让人不由得想起父母对自己的养育之恩，并为不经意间对父母的忽视而深感愧疚。没有“教育人”的姿态和口号，这则公益广告却让那么多人接受了孝道教育，就在于它意味含蓄、以情动人的“创意”。

公益广告传播的是“硬邦邦的理”，要有打动人心的力量，既要求本身的思想理念具有进步性，更要求广告设计者将它软化、细化、情感化，做到理中含情、情中寓理。这不是一件容易的事。唯其不易，更要用心去做。时代在前行，受众的文化鉴赏水平已大不同于以往，粗制滥造、平淡乏味的公益广告，很难让人产生兴趣和认同，更无法给人留下深刻印象。

好的创意具有“点石成金”的功效。公益广告要感动人、鼓舞人、塑造人，提高创意水平是不二法门。而要提高创意水平，首先是主管部门和媒体要高度重视。发布公益广告，是利国利民的大好事，也体现一家媒体、一座城市、一个国家的文明水准，既然要做，就要做好。

再就是，要建立健全资金投入与激励机制，吸引更多人参与公益广告的创意、设计。像５月７日、１４日《人民日报》和《光明日报》分别刊发了名为“孝道”和“劳动·读书·圆梦”的公益广告，注明作者分别为陕西省户县的刘知贵、付蕊霞，如此开门而不是闭门“搞创意”，想必是像刊发新闻稿一样给作者论质付酬，让受众、社会获益的同时，媒体和创意人员也能从中受益。为此，媒体应形成长效机制和树立自觉意识，不只是为了“完成任务”而被动应付。这样，花费同样的版面和时段，不但能完成公益广告发布任务，还能更好地履行媒体和媒体人应尽的社会责任。