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慈善事业，从1601年英国颁布世界第一部慈善法规《伊丽莎白法规》，到20世纪美国基金会崛起，再到今天世界各国各种慈善机构涌现，成长为继企业、政府之外的社会第三部门重要组成部分，承担起满足弱势群体需求、进行社会财富第三次分配、增进社会和谐和人类进步的伟大使命。存在的就是合理的，慈善事业的发展，其存在前提条件是满足了人类和社会的部分需求。因此，将慈善作为满足人类特殊需求产品看待，用现代营销理论来指导慈善事业的筹款工作，对于今天的中国慈善事业来说，有很强的指导意义。
现代营销理论从上世纪六十年代美国杰罗姆.麦卡锡提出的4Ps营销组合理论(即产品Product、价格Price、渠道Place、促销Promotion)，到七十年代美国艾·里斯和杰克特劳特提出的市场定位理论，到九十年代美国劳特朋提出4C营销模式(即消费者的欲望和需求Consumer wants and needs、消费者为获取满足而支付的成本Cost、购买的方便性Convenience、沟通Communications)，随后舒尔茨又提出4R营销理论(即关联Relevance、反应Reaction、关系Relationship和回报Reward)，到今天盛行的整合营销传播理论等等，这些理论都可应用于慈善筹款工作中。
一、产品定位：慈善项目是满足部分人群精神需求的产品
慈善项目就是慈善机构的产品，它能够满足部分富裕人群(或企业)已经满足了物质需求后的精神需求，捐赠人捐出钱财，通过慈善组织实施其公益目标，从而得到精神快乐和自我价值实现，这个过程不是简单的商品交易关系，而是一种增加社会幸福指数的财富转移过程，捐助者、受助者、慈善组织均能获益，并增加整个社会的净福利，因此应属于服务类的特殊产品，完全可用现代市场营销的理论来进行市场和产品定位分析。
人作为具有社会性的高级动物，有物质需求，更有精神需求。按照美国马斯洛人的需求层次划分理论，人有五种需求层次，即生理上的需要、安全上的需要、感情上的需要、尊重的需要、自我实现的需要。一般来说，某一层次的需要相对满足了，就会向高一层次发展，追求更高一层次的需要就成为驱使人行为的动力。高层次的需要比低层次的需要具有更大的价值，因此人的热情往往是由高层次的需要激发。人的最高需要层次即自我价值实现，就是以最有效和最完整的方式表现他自己的潜力，这样才能使人得到高峰体验。而所谓的“高峰体验”是指这个时候人处于最激荡人心的时刻，是人的存在的最高、最完美、最和谐的状态。而参与慈善事业，用自己的财富和力量去帮助那些需要帮助的人们，就是让人类达到自我价值实现，体验人生“高峰体验”的重要形式。因此，搭建公益平台，设计慈善项目，帮助捐赠者追求满足感情、体验人的尊重、实现自我价值的需求，是慈善机构的社会存在价值。
麦卡锡的4Ps营销组合理论是现代营销理论的基础，他告诉我们市场营销活动的核心就在于制定并实施有效的市场营销组合。营销大师科特勒说：“如果公司生产出适当的产品，定出适当的价格，利用适当的分销渠道，并辅之以适当的促销活动，那么该公司就会获得成功”。其实，对于一个慈善机构来说，同样需要4Ps慈善营销组合才能成功，要设计出自己特色的慈善产品、制订出便于捐方出资的价目体系、建立有效的信息发布渠道让公众知晓，并要有网络组织有效执行其慈善项目，同时，还要充分利用传播手段宣传，帮助捐方获得荣誉感和快乐，满足捐方的精神需求。
如中国红基会这几年重点推介的“红十字天使计划”和“博爱助学计划”慈善项目，注重其产品化和系列化，有完善的价格体系和服务、回报标准，如捐赠20万元可援建一所博爱卫生院，5万元可援建1所乡村博爱卫生站，捐赠3000元可资助培训1名乡村医生，捐赠5000元可向农村小学配赠一套红十字书库等等，让捐赠方依据其捐赠量选择其力所能及的公益项目。2006年3月，中国红基会召开公益项目推介会，吸引了一批媒体和咨询公司、广告公司关注，并不断通过慈善项目实施过程的传播，树立了机构品牌，从而有效拓展了慈善项目的营销渠道。
二、市场定位及蓝海战略：慈善项目差异化设计是机构品牌建设的要义
市场定位理论给慈善工作最具启发意义的地方是要依据客户需求提供差异化服务。市场定位理论认为，企业要根据竞争者现有产品在市场上所处的位置，针对顾客对该类产品某些特征或属性的重视程度，为本企业产品塑造与众不同的，给人印象鲜明的形象，并将这种形象生动地传递给顾客，从而使该产品在市场上确定适当的位置。其实质是使本企业与其他企业严格区分开来，使顾客明显感觉和认识到这种差别，从而在顾客心目中占有特殊的位置。
依据市场定位理论，慈善机构从成立时宗旨的确定，到成立后慈善项目体系及具体项目设计，再到每一个慈善项目的实施和传播，一定要有自己的特色，要进行差异化设计，只有设计出满足特定群体需求、与其他机构相区别的慈善项目，才能形成机构特色，在大众心目中树立独有的品牌形象，并赢得捐赠客户的信赖和支持。如红十字会是一个起源于战场伤兵救助的国际性人道救助组织，战争时期主要开展战场救护，和平时期开展救灾备灾工作;绿色和平组织则致力于保护地球、环境及其各种生物的安全及持续性发展;中国青少年发展基金会主要开展希望工程，致力于帮助贫困地区改善教育条件等等。一些慈善机构经过多年的努力，已经树立了品牌形象，构成了特定领域的竞争优势。那么，对于一些新创办或需要发展的慈善机构，怎样设计推出慈善项目?这就必须遵循市场定位理论的基本原则，要差异化设计。
营销理论“蓝海战略”对慈善机构策划项目也极具启发性。该理论由W.钱.金和勒妮.莫博涅提出，其要点是把整个市场想象成海洋,这个海洋由红色海洋和蓝色海洋组成,红海代表现今存在的所有产业,是已知的市场空间，是竞争极端激烈的市场;蓝海则代表当今还不存在的产业,是未知的市场空间，是一个通过差异化手段得到的崭新的市场。企业要在竞争中致胜，必须摆脱“红海”，把视线从市场的供给一方移向需求一方，要开启市场巨大的潜在需求，开拓新的市场空间，开创“蓝海”。蓝海战略考虑的是如何创造需求,突破竞争,拓展蓝海领域,获得机构的最大发展。美国管理大师德鲁克名言：“好的公司满足需求，伟大的公司创造市场。”是从另一个角度对蓝海理论的印证。
从中国红基会近几年的发展经验看，正是由于实施了差异化的慈善项目战略，开辟了一个新的蓝海领域，才能够最短的时间里便获得长足的发展，跻身于国内6家5A级基金会的行列。2005年中国红基会换届以后，面对国内公益机构激烈竞争的局面，如何推出新的有差异化的公益项目?鉴于中国慈善组织教育领域项目扎堆，已经是竞争过度的“红海”，而医疗领域的国内需求巨大，而政府正在加大农村医疗卫生体系建设力度的情况，适时推出了“红十字天使计划”，致力于推动政府改善农村贫困地区的医疗卫生条件，帮助贫困地区援建博爱卫生院、卫生站，培训乡村医生，设立大病救助基金救助贫困农民和儿童。这一慈善项目由于其设计差异化及推广中应用了市场细分理论，准确把握目标市场需求，迅速打通了营销渠道，同时在实施项目过程中成功进行了公益传播，因此在短短三年的时间里，就筹集款物三亿多元，在贫困地区农村援建博爱卫生院站500多所，培训乡村医生600多名，救助患重大疾病的儿童和农民5000多人，2008年获得了中华慈善奖最具影响力公益项目奖，现在已经成为中国医疗领域最具影响力的慈善项目。
三、关注捐赠者需求，为客户创造价值是慈善筹款可持续性的前提
劳特朋提出4C营销模式，是在世界经济高速发展、市场产品进一步丰富、市场竞争更为激烈的背景下提出的，该理论最重要突破是使营销理念由“消费者请注意”转换为“请注意消费者”。关注顾客需求满足代替了企业主观的产品设计，关注顾客愿意支付的成本取代了企业制订价格，关注客户的购买方便性取代了销售渠道，与客户的沟通取代了单向思维的促销花样翻新。4Rs理论则认为，随着市场的发展，企业需要从更高层次上以更有效的方式在企业与顾客之间建立起有别于传统的新型的主动性关系。在竞争性市场中，顾客具有动态性。顾客忠诚度是变化的，他们会转移到其它企业。要提高顾客的忠诚度，赢得长期而稳定的市场，重要的营销策略是通过某些有效的方式在业务、需求等方面与顾客建立关联，形成一种互助、互求、互需的关系，把顾客与企业联系在一起，这样就大大减少了顾客流失的可能性。
4C营销模式和4Rs理论同样适用于指导慈善筹款，慈善捐款者就是慈善产品的“消费者”，也是慈善机构的“客户”。因此，开展慈善工作中一定要关注和重视他们的需求。在推广机构设计的慈善项目的同时，要了解每一个捐赠人的个性化需求，依据他们愿意捐赠的额度和关注的慈善领域，帮助他们设计慈善项目。当然，前提是不违背机构宗旨，力所能及帮助捐赠方开展一些有个性化的慈善项目，把捐方愿望和机构现有项目体系结合，保持顾客需求的个性化满足，这样公益组织与捐方之间形成互助、互求、互需关系，就能培养一批有忠诚度的捐赠客户。如中国红基会为满足一些重要捐赠客户需要，在两个大的公益项目“红十字天使计划”和“博爱助学计划”下面，设计了30多个专项基金项目，如救助唇腭裂儿童的嫣然天使基金，援助乡村医疗的飞利浦爱心基金和京华天使基金，救助重症患儿的合生元中国母婴救助基金等，这些项目设计充分考虑了捐方或发起人的需求，让他们参与决策、参与监督甚至参与慈善项目的实施。这种专项基金模式，将捐方的需求和慈善组织公益目标有机结合，为捐方创造了价值，有利于慈善组织与捐方结成长期战略合作伙伴关系，形成利益共同体，带来受助方、捐赠方和公益机构的多赢，从而培植了公益事业可持续发展的捐赠资源。
四、整合营销传播，公益传播即是公益营销
近几年来，在中国营销界广泛流传应用的整合营销传播理论对慈善筹款和公益组织品牌的打造也极具启迪意义。
整合营销传播(即Integrated Marketing Communication，缩写为IMC)主要理论是：围绕品牌，发出同一个声音，组合并协调使用各种营销传播工具来满足顾客需求。在这种理念下，营销即是传播，市场营销要通过对消费者进行有效的、统一的传播来提供符合要求的交换，最终目的是要建立与利益相关者之间的良好关系。这样一来，就改变了传统市场营销以交换为中心的定义，转变为以关系为中心，建立、维护和发展与顾客之间的长期关系成为整合营销传播的目的。
对于慈善机构来说，整合公益传播同样重要。要整合各种传播资源，利用各种传播手段，对公益项目实施的事件和实施效果进行传播，让捐赠者在公益传播中获得形象提升、满足自我价值实现、获得帮助他人的快乐，并维持慈善机构与捐方和公众的良好关系。同时，慈善机构通过传播手段向社会灌输慈善产品的信息，让公众和有潜在捐赠需求的客户通过这些信息了解了慈善机构，了解弱势群体需要哪些帮助，从而培育了捐赠的欲求。要尽力避免品牌标识不清晰、公益项目体系紊乱、机构特色不突出的信息传播。可以说，良好的公益传播可提升慈善机构的品牌影响力，为机构的长期发展聚集更多的捐赠资源，公益传播就是公益营销。
中国红基会在近年的慈善项目实施中，特别注重整合公益传播，从机构CI系统设计、每一次新闻发布会和捐赠仪式的举办，到机构每一个公益项目的执行，都注重以统一的标识形象和前后连贯的公益项目体系出现。重要的机构活动都要结合传播的需要进行设计包装，如2008年面向全国公开招聘中层管理干部，开展汶川地震灾后重建工作进行项目公开招标，开展重症患儿救助进行公开评审，机构召开理事会发布机构审计报告等活动，都成功发掘了其新闻价值，整合成为传播过程，从而有效地提升了机构形象，增加了机构的透明度，扩大了机构的影响力。
作者：刘选国 来源：搜狐博客
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发表于 2013-6-21 00:02:40