最近，褚老师在给各个公益组织做微博募捐的内部培训。在上课的过程中，经常有人问褚老师这样的问题：褚老师，您看，现在有微博和微信，我们该用哪个来做募捐呢？
对于这类问题，褚老师一向都会回答说：两个都可以用。如果有能力管理的话，两个都要好好用。如果只用一个的话，关键看你的募捐对象是谁了。
对于褚老师的回答，多数问问题的人都会表现出困惑，因为在他们眼里，微博和微信功能区别不大，甚至是互斥的。其实，他们是没有理解微博和微信的本质，所以也就无法把握其中的奥妙所在了。在这里，褚老师把这层窗户纸点破了，也免得再有公益组织为这个问题而苦恼。
要解决这个问题，就要搞清楚微博和微信的区别。褚老师以为，微博和微信有三大重要区别：
第一，微博的接入口是开放的，而微信的接入口是单向的。微博的接入口是开放的，这也就是说，任何人都可以加公益组织的微博，而无需事先知道公益组织的账号，或者获得公益组织的同意。而微信的接入口是单向的，这也就是说，人们在加公益组织的账号时，必须先知道该账号(或公共账号)名称，并且，如果不是公共账号的话，还要取得对方的同意。
微博和微信的接入口的区别决定了会关注公益组织的账号的客户群体不同。在微博上，会关注公益组织的客户群体通常是陌生人，或者说是潜在客户。他们通常是在看到别人转发的信息后认识到公益组织的，然后就关注了组织的微博。而在微信上，会关注公益组织的客户群体一定是熟人，或者说是老客户。他们必须对该组织的情况有一定的了解，才会有兴趣去搜索这个组织的名称。或者，他们一定在哪里接触过这个组织的信息，产生了浓厚的兴趣，才会扫描这个组织的二维码。
或许对于这种说法，有人会提出质疑，他们会说微信公共账号也是可以转发的，比如转发到朋友圈，或者转发到微博。但是，褚老师认为，公共账号的整体定位于微信的社交属性是偏离的。所以，现在腾讯对公共账号的限制很多，而且未来公共账号也难以成为大力发展的方向。大家只有把微信的普通账号做深做精，才能抓住微信的脉络。
第二，微博强在其传播属性，而微信强在其社交属性。微博的重要功能是传播，然后建立在传播的基础上，开展社会化交流。这也就是说，微博是以信息转发和分享为基础的，以信息传播为核心的社会化媒体工具。而微信的重要功能是社交，而非传播。这句话的意思是微信的信息交流通常仅限于交流者之间，并不对外公开，也不存在转发和分享的情况。
微博和微信的这两个特点决定了这两个工具的功能不同。微博的主要功能是挖掘新客户。在使用微博时，公益组织面对的是海量的陌生人，也就是潜在客户。因此，其必须以信息传播为基础，挖掘陌生人资源，争取把潜在客户变成现实客户。而微信的主要功能是联络老客户。在使用微信时，公益组织面对的是固定数量的熟客，也就是已经建立联系的捐赠人。因此，其工作重点是客户关系维护，而非挖掘新客户。所以，面对的客户群体不同，决定了公益组织到底是要使用微信，还是微博。
第三，微博是一个导流工具，而微信首先是一个被导流工具，然后才是一个导流工具。微博在募捐中的重要定位是它是一个导流工具，它可以向组织的官网或募捐项目的网页导流。而微信由于接入口是单向的，所以必须首先通过其他渠道向其导流，让人们了解到还有这么一个微信号，然后它才有机会向其他方向导流。
这也就是说，公益组织在做微博募捐时，起手比较容易，成本低，但真要做好，就要学会大量的导流技巧，特别是传播和社交技巧。而公益组织在做微信募捐时，起手很难，成本很高，但却不用懂太多的传播技巧，只要会社交就行了。
第四，微博的金矿是公开的微博信息，而微信的金矿在朋友圈。微博的金矿在公开的微博信息，这点毋庸质疑。而对于微信的金矿在朋友圈，很多人恐怕会有质疑。他们会说，微信还有公共账号。但是，现在腾讯对公共账号管的较严，而且，公共账号的社交属性太弱，并不利于开展老客户维护。所以，公共账号其实是偏离了微信的功能定位的。而朋友圈的社交属性则很明显，如果用得好的话，效果会十分明显。
基于以上四点，褚老师认为，公益组织完全可以同时用微博和微信来做募捐。两个工具的功能定位不同，适合的客户人群不同，因此，如果能管理得好的话，自然是两个全用最好了。
来源： i募捐网 作者：褚蓥
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发表于 2013-7-31 17:44:45