国际劝募经验分享系列（十一）

猴子

　　编者按：自2004年以来，我国非公募基金会发展迅猛。截至2012年11月20日，中国非公募基金会数量达到1591家，但筹资问题就成了制约非公募基金会发展的“硬道理”。就此，《公益时报》汇集了一组国外非公募性质的基金会、公益组织与民间团体在募款上的经典案例，希望能为国内公益行业从业者有所借鉴。

　　如何做好事件营销

　　自上世纪70年代，“营销”概念被非营利组织采用以来，已累积了不少成功经验。

　　公关活动与事件营销结合的募款策略，将募款活动聚焦放大，通过新闻媒体报道，让活动议题更具说服力，也是非营利组织议题倡导与募款策略的新趋势。

　　募款议题设计

　　募款行动需要一个被大众接受的议题，议题是募款的理由与需求，募款议题的设计可朝下列方向：

　　1．配合组织任务的开展

　　非营利组织以维持任务开展经费需求为由，向社会大众寻求支持，以获得经常性的小额捐款或常年的赞助，例如儿童扶助类基金会向社会大众寻找资助人，获得社会各界认同支持弱势儿童扶助。

　　2．特别的任务与使命

　　社会公益团体关心特定的弱势族群，推动特别的救助任务，并提倡合作救援，激发社会各界的爱心响应与参与，例如世界宣明会提倡援助非洲难民与儿童举办“饥饿30活动”，以体验活动呈现并号召名人参与，同时结合媒体宣传和活动体验的进行，传达饥饿感受，创造同情心，进而提倡对非洲难民与儿童援助的重视，争取活动认同与支持。

　　3．特殊案例的需求

　　非营利组织在募款活动的议题设计上，常需要有新的募款议题，以刺激社会大众发挥爱心，因此在辅导或扶助案例中，找出具有特殊性或感人的个案，结合募款活动开展故事营销。

　　4．搭配社会时事议题

　　社会时事的发展与公众关心的话题，都是可运用的议题素材，如在自然灾害发生后，通过媒体报道灾情与受灾状况震撼公众，激起非营利组织纷纷投入救灾与灾区重建工作，动员的人力及募集的善款、资源庞大。

　　募款活动与募款行销设计

　　1．募款活动

　　募款的议题确定后，接着进行募款活动流程规划与募款营销设计。“募款活动”是募款进行的方式，也是接受各界捐款的渠道。“募款营销”则是把募款议题推向社会大众的宣传工作，由此告知活动内容并争取认同与支持。

　　从营销的观点来看，募款营销是“推”的作用，把议题推出去；募款活动则是“拉”的功能，把捐款人拉进来，最常见的募款活动包括有：

　　·制作劝募广告

　　通过广告宣传向社会大众进行劝募，此类方式最被广为采用，动员的工程精简，投入的人力也不多。广告宣传多为利用电视及广播广告、街头广告看板、海报传单等方式进行；目前网络普及化，应善用网站广告、社交网络及电子邮件等方式宣传；另外也可搭配企业赞助公益广告，既可发挥募款成效，又能帮助赞助企业提升形象，共创双赢。

　　·义卖活动

　　义卖活动的方式很多，有团体自行推出商品义卖，有邀请企业团体或名人提供有价值或纪念性物品义卖，以跳蚤市场形式的义卖活动，是兼具环保与公益的义卖活动，另外，利用社交网络发起募款，也是相当具有成效的方式。

　　·募款表演

　　非营利组织结合知名表演团体的演出，将售票所得盈余捐出。表演团体均有基本观众群，募款表演使受捐机构、表演团体与观众等三方都受惠。

　　2．募款营销设计

　　募款活动需将商业行销策略中的4P：产品(Product)、价格(Price)、渠道(Place)、促销(Promotion)四项策略作为募款营销设计，再结合公关活动与事件营销，让募款活动成为一个议题事件。

　　·产品策略

　　募款活动，基本上卖的是无形的产品，以无形的产品搭配有形的价值，捐款人买了代表公益、使命或爱心等无形商品，搭配了一张有形的收据或感谢函。但是产品价值只是这样吗？

　　我们必须探讨的是吸引捐款人慷慨解囊的因素还有哪些。我们先将产品划分为三个层次：

　　“核心产品”包括主协办单位、活动议题与用途，是公信度发挥的所在，核心产品着重在品牌与社会符号认知。

　　“实体产品”是募款表现的方式，义卖、表演、活动等等，让捐款人实际体验有形的价值。

　　“引申产品”是强调的附加价值，令捐款人喜欢的代言人或吉祥物、捐款可以抵税以及活动策略联盟提供的服务或优惠等等，强调的是服务与价值。

　　·价格策略

　　包括捐款的额度、次数，如何达成募款额度，如何开创小额捐款，或寻找有高额捐款能力的企业团体或对象，以及创造重复捐款的可能。

　　·渠道策略

　　通过合作团体现有资源，搭建募款活动平台，是渠道策略注重的主题。例如结合知名企业或表演团体募款演出，与银行信用卡合作，刷卡消费回馈积点捐做公益，另外，公益机构与餐厅商店合作，让顾客将零钱捐出，都是跨行业合作的渠道整合。

　　·广告策略

　　再好的募款议题，如果没有达到广告宣传的效果，就无法让大众获知讯息与参与活动，广告策略除了购买媒体刊登广告外，运用募款公关活动与事件营销吸引新闻媒体采访报道，也是最快速有效的方式。（高文兴/编译）

宁波大学

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