非营利组织，牌子与品牌的距离

xiao四~

 
　　 对于非营利组织来说，有尊严的、独立的发展下去，是至关重要的，否则再宏大的理想都只会断送在现实中。




　　 现在各地的确有宽松的政策出台，注册已经不算是很难的事情，可是等你注册之后会发现，机构还是困难重重，关键的问题并不在注册；即便有一天，你也能公开募款了，你同样会发现募款其实并不是有个身份就可以的，大家不会乖乖的捐钱给你，所以关键的问题也不在于此；你肯定也参加了各种高端上档次的能力建设，有没有发现只是当时一阵冲动，很快就回到不知所措了。那问题究竟在哪里呢？




　　 问问自己：在成千上万的机构中，我是如何跟被人区分开的。




　　 非营利组织面对的是公众，关注的是社会问题，与各行各业都有天然的联接。如何在茫茫人海中被人看见，如何在匆忙的时代被人记住，如何将自己的想法行动准确的传递给不同背景的人，是至关重要的。




　　唯有此，你才找到了不可替代的属于自己的位置，被需要是机构存在的最大价值。如此才会得到足够的支持，不管是单纯的捐赠还是服务购买才可能发生，才能有尊严的生存、发展下去，走上良性循环的道路。




　　 这就需要激发品牌的力量！但先请记住，别觉得有个牌子就是有品牌了。




　　 于非营利组织来说，我以为品牌和牌子之间的关系是这样的：




　　 持续的把清晰的面庞，独特的性格，真实的故事，鲜活的灵魂注入到牌子中，就成了品牌。




　　 转换成另外一种表述：




　　 机构定位、生存姿态、项目活动、背后的人-->标识系统(牌子)= 品牌




　　 下面简单阐述下，我对各个部分的理解：




　　第一，机构定位：界定到不能再细分才能说是清晰，不能说我是做环保的、我是做教育的……太大的定位等于没定位。除了领域，还包括针对的人群、对所关注问题的界定、理论支持体系。要让别人觉得你考虑的很清楚，而且项目设计是有理论和数据支持的，而不是感情支配，随心所欲。




　　第二，生存姿态：机构的性格或者说是机构看待资源的原则。机构的生存之道是否明确，是公益筹款型还是自我造血型，筹款的途径有确定的哪几个？一个哪里有资源就蜂拥而至以及为获取资源而随意更改初衷的机构永远不可能谈品牌。另外，有性格的机构肯定会管好自己的野心，知道自己做什么不做什么。
　　第三，项目活动：首先每个项目的产生都该有逻辑由来。其次项目得有自己的思想融入，即便是大家都在做的项目，那你与别人的差异在哪里？这差异不应该是说"我比他钱多"，如果一个项目只要有钱谁都能做，那不适合成为机构的核心项目。掌握在自己手里的差异，才是核心竞争点。




　　第四，背后的人：是人让机构鲜活，你无法想象一个悲苦的人在做一件温暖别人的事儿。看看你们的团队是否温暖和谐，每个人是否都努力的追求成长，生活是否节奏有序，如果不是如此，不妨停下来，记住靠巨大的个人牺牲改变不了世界。




　　 我以为，以上四点就是品牌的核，如何让这个核传递出去？你不可能长篇大论的一个个跟人讲，人是视觉动物，他们得首先对一件事感兴趣，才有深入了解的可能。我们需要把这个核注入到标识系统中，诸如代表机构的Logo、机构名以及宣传语及衍生品中。




　　 就像是一个年轻人，首先是干净、衣着得体、面庞健康或者能歌善舞，才会吸引姑娘的注意。她才会靠近你，才会有机会看到你内在的核。




　　 到这一步，牌子，也就是标识系统就重要起来了。




　　 不要以为只要随便有一个logo、名称，就算可以了。你得完成将核注入到牌子这个动作。看现在，大多数非营利机构的logo，设计陈旧，不是弄一个爱心，就是伸出一双手，很多是与自身机构是脱节的，为什么这个是你？




　　 这就要下功夫了，最高的境界是：通过一个logo，就能把一个机构的故事讲了。品牌的本质就是故事。




　　 这个logo尽可能简单，整体或者其中的一个元素能一下子吸引人，然后这个元素又暗藏了机构的重要原则或者使命。




　　 被人记住是第一步，接下来是记住之后，如何把核的魅力穿透包裹他的标识系统散发出来，这需要巧妙的围绕标识系统开发衍生品，包括实物及无形的魂，比如开发生动有趣的纪念品，比如为你的logo编写故事……




　　 希望将来的某一天，当别人听到某个名字或者看到某个标志，眼前顿时浮现出的是一个面容清晰，坚毅有力的人。




　　 说起来简单，其实这是一个充满挑战而且需要时间积累的过程，每一项都很难。而这些也都只是个人思路的梳理，仅供参考。




　　或许你有自己的想法，但关键是尽早有此心，一点点的去做，走着走着，花就开了！




　　彩蝶计划   名下
　　2013/10/25


来源:NGOCN