品牌建设和网络传播

xiao四~

2005年～2007年，由公民与社会发展研究中心及广东人文学会主办的针对NGO从业人员的能力建设研修班（又称“黄埔培训”）培养了大批目前活跃在各地的NGO领导人和核心成员，促进了公益组织的发展。2011年开始，社会公益学习中心在“黄埔培训”基础上，融入近年来公益事业与公益人才发展的新技术、新经验和新思考，设计完成2011年及2012年度公益行动者协力营，为来自珠三角及广东地区的民间公益组织从业人员和核心骨干提供量身定做的系统学习。

笔者全程参与了2012年11月至2013年5月间举办的2012公益行动者协力营，四期学习之后，从公民社会、公民行动的基础理论，到项目设计、募捐传播等与实践相结合的案例学习中收获颇丰。其中第三期培训的主要内容——募款、品牌及媒体传播，因与笔者之前的工作经历密切相关，故感触最深，记述、思考、分享如下。

公益营销和品牌建设

在公益营销及品牌建设培训环节，有十多年公关公司从业经验的讲师肖建辉现场抽取一名学员所在的机构，以之为例进行分析和梳理：一个NGO的运营，很多时候跟企业的运营模式是类似的，需要先进行目标群体的定位，之后进行战略规划，寻求建立品牌，再动员/招募合适的人参与进来，有一定影响力之后，再考虑小额募捐。

其中，机构定位、战略目标要折射到品牌建设的过程之中：

第一，品牌的建立是要在公众脑海中形成一个条件反射。比如“智同中国—广州同志中心”这家机构，首先要面对的问题是如何让同性恋议题进入公共空间，其次是把其主旨“因为爱情”和同性恋权益连接起来，之后再将同性恋享有平等权利扩展为人人享有平等权利的议题延伸。NGO从业者要有严密的逻辑线，让公众知道这家机构正在做什么，做事的效果会是怎样的？才有可能说服公众去选择你。这一过程就是品牌以及品牌背后隐藏的逻辑的建立，让公众形成思想上的条件反射，看到你的品牌，就能想到你机构的定位和战略目标。
　　
第二，品牌建立的关键在于对过程的有效管理。成功的管理包括两个要点：系统化和标准化。还是以“智同中国—广州同志中心”为例，机构服务对象的界定之一就是服务同性恋群体而不是异性恋群体。当然，还需要更多的细化来和其他机构区分，比如这个机构和同在广州的另一家机构同性恋亲友会就可以在目标群体上相互做区分。这些区分是让人知道为什么选择加入你。其次，在这个细化的过程中，一方面不断完善自己的标准，另一方面不断寻找自己的优势和短板。最后，机构的关键负责人要把这些全部定制好，并让团队每个成员都能准确理解，不然品牌就会在传播过程中产生偏差。当把机构相关的一切信息系统化和标准化，并在团队内部达到了高度一致后，才不会在让外界接触了解时出现信任缺失的状况。

经过上述两个步骤，机构就完成了初步的品牌建立。此外，系统化和标准化也可以用在机构管理上，对品牌传播大有助力，也使NGO在面临因信息沟通不畅而遇到公共危机时能及时、有效解决。

品牌传播与危机公关

进入互联网时代，随着传播媒介的变化，传播方式日趋复杂。尽管许多学者、咨询公司都有不同层面的分析，但他们不约而同地提到了“交互性”，即在互联网传播中，公众不再是被动接受信息；此外还有“即时性”，包括公众接受到信息后的反馈，传播方可以立即获取。

在这样海量信息涌动、传播渠道多点至多面的情况下，对于NGO“利”方面很明显：可以实现小成本“借力打力”的宣传推广；但“弊”方面也十分显而易见，NGO、尤其是草根NGO，原本弱小，也因公益行业整体发展不成熟而面临着公众的考验，如在传播和面对危机时有处理不慎的地方，有可能会给机构带来损失。分清利弊，针对这两方面可以做相应的准备。
　　
“借力打力”的宣传推广方式属于主动出击，可选择的渠道非常多，传统媒体和网络中都有很多方式。但交互性的特征也许可以给NGO在网络传播中合理分配工作提供参考，如主动出击可占传播推广工作的40%，60%的工作更多集中在防守——建立有效的危机公关应急机制上。
　　
很多人都有一个误区，认为“危机公关”是个单纯的负面词，觉得它代表的是“负面事件”以及事后“作秀”，这样的意识很容易让自己陷入被动的局面。事实上，品牌传播也是伴随在危机公关的过程中的，如果能有效应对，在危机公关时表现出彩，甚至有可能“化腐朽为神奇”，何乐而不为呢？
　　
结合进入公益行业前后我观察到的相似事例，加之协力营中肖建辉、宋志标等老师的指点，我认为NGO在应对公共危机时必须遵循几点：
　　
1、基于品牌管理的内部管理

首先，对于机构成员的内部管理。

管理成员的方式很多，但基本上都避不开一点：员工应对机构高度认同，言行与机构的价值理念相一致，个人不代言机构，遇到危机时相信并配合机构的处理。在我以前多次的危机公关处理中，功亏一篑往往就在这个地方。而这也是整个过程中最不可控的环节。

试举例：公众在不明真相的时候，针对机构、甚至对自己或工作伙伴发出措辞激烈的质疑时，你是否能沉默？

具体到不同的事例，可能会有不同的处理手法，但是共同点都是一样的：个人以沉默为宜。如果公众质疑是针对机构的，必须机构层面去澄清；如果危机是由机构的某一位成员引起的，本人在和机构沟通后达成一致口径时，再同时以个人及机构两种身份分别公开澄清，不能互相代为发言。

以上问题涉及到网络传播中的工作伦理，特别是个人账号和机构账号之间的界定，建议参考中国电子商务研究中心2010年分享的《路透社<网络报道守则>主要内容和要求》[1]，这里就不赘述了。

其次，关于危机公关，机构应事前建立基本的应对机制。

在对接媒体、应对公众时，指定一个固定的代言人。代言人作用是什么？TA代表机构发声，并且在公共危机事件发生时，直接接管对外推广媒介的联络：电视台、电台、纸媒、网媒（含微博微信）。所有以机构名义对外发布的澄清公告以及对公众尖锐疑问的即时回复，都必须得到TA的最终确认才可发布。

如果一些机构有充足人手专事传播推广，可以事先建立一个媒体小组，每个推广渠道都有相对应的管理者，每周定时碰头或者一起办公、随时交流信息，训练出这个小组对公众事件的足够敏感性和统一判断。一来可以让很多事件在进入公众视野前就得以消解，二来，即使无法消解，至少在危机爆发前心中有数，不至于因为瞬间爆发的事情惊慌失措，而是提前做出准备。

2、危机公关中的2·12·24原则

在一般的情况下，危机公关的反应时间遵循“2·12·24原则”，包括以下几点：

1）事情是否可以查实、准备好相应材料，并在2小时内公开？这个公开的标准是“一锤定音”。比如在今年甘肃定西地震中，甘肃省红十字会被质疑捐往灾区的矿泉水单价过高，虽然发出受质疑新闻的中国红十字总会官方微博账号迅速反应，但因为第一次回应时没有注意细节（比如捐赠方的定价发票、捐赠方的实际瓶数及毫升数等没有写清，微博中也并未注意提供有足够像素及清晰度的照片等细节），未能马上解答公众疑问，反而掀起了公众的负面转发兼吐槽。虽然事后再发一条微博清晰说明，但是为时已晚，第二条微博的转发量远远不及第一条，负面影响几何层级递增以后，已经难以消减。所以，在公共危机应对里，没有办法做到“一锤定音”的应对，就是一次失败的应对。

2） 确认在2小时内不能完成“一锤定音”，那么要在2小时内承诺12或24小时内回复本次事件。需要注意的关键也是，要做到“一锤定音”。

3）如果事件事关重大、影响深远，不是24小时可以回复的。那么就需要在24小时内告知公众，成立独立工作组（或邀请独立第三方）进行跟进，每24小时（即每天）公布一次最新近况。

4） 机构立场需要确认：及时反馈，开诚布公，暂不认错。“及时反馈”就是前面说到的“2·12·24原则”，“开诚布公”也比较好理解，但“暂不认错”是什么意思？并不是死鸭子嘴硬，而是事件爆发时未必能马上弄清事实，为避免后续发展中出现言论上的“前后矛盾”，所以需要“暂不认错”只道歉。

5）如在某个议题上出现错误应对，机构可以在诚恳致歉以后，以实际行动推动该议题的深入讨论、梳理行业伦理乃至新规则等，以“知耻而后勇”的态度作为后续跟进。此外，在公共危机的一系列应对中，以微博为例，如果在后续的反馈中，70%以上的粉丝可以接受或理解，就算是成功完成这一次危机公关。

3、危机公关的传播过程中，NGO与媒体之间的关系
像宋志标所说，媒体也有自己的属性，甚至就像一头怪兽，要不断用信息喂食它。在传播方面需要如此，遇见公共危机时就更需要结合这点，不断地用有效信息去应对。
　　
反过来说，危机公关对于很多机构来说其实是一次很好的契机。很多草根机构辛勤耕耘多年，所在领域仍然没被公众所了解和接受。媒体出于自己的媒介属性，有些时候难逃“标题党”的嫌疑，揪住一件NGO没有及时澄清的问题不放，形成公共危机。但换一个角度来看，这往往能让这个话题、这个领域、甚至一些相关的草根机构都出现在公众视野中。扪心自问，在这一刻，我们准备好了吗？我们曾经做过什么工作？我们的工作伦理是什么？我们的工作和公众之间的联系是什么？如果公众想了解更多、参与进来，我们可以提供什么渠道和方式？……因此，面对公共危机，NGO应转换思想，化危机为契机，有理有据的将事实呈现出来，并借机推广自己的理念，增加或加深公众对自己品牌的印象。而不是一直藏在深闺无人知，当被事件推着出现在公众面前，又很委屈：你们怎么都不理解我们？

所以我一直认为，危机公关可以窥见机构内部管理和流程运作的条理性，甚至可以就此推断出内部的工作效率。

网络小额募捐，也是品牌传播

当机构或者个人行动者的品牌已经在受众中拥有固定的形象，形成一定的影响力，就可以系统考虑小额募捐了。

诚然，当前绝大多数民间组织尚无公募资质，但随着互联网的迅速发展，网络募捐为草根公益者打开一扇新的大门。民间公益组织、尤其是草根机构近年常用的募款手法之一，是以网络义卖的形式去筹集资金。

然而，电商，比如淘宝店的成本有时未必比实体店低。除了专门为筹款而设的虚拟商品之外，草根机构的义卖筹款中，牵涉到更多方面的成本：专业团队支持的设计、物流、仓储、客服售后、市场推广等。

既然开设了淘宝店，那么机构首先可以考虑，自己的产品如果去除了“公益”这个标签，是否能作为一个商业产品在市场上竞争？暂时不能的话，也建议以此为目标。客服售后可以动员志愿者参与，物流和仓储可以在后期寻找跟企业合作的可能，机构首先应当重视的是专业的设计以及专业的市场推广。

从产品的外观、功能到最后的推广海报，都需要专业设计，然而很多草根机构自己开设的淘宝店，产品明显并未经过太多专业设计。可能这几年“粗糙”的产品带上“公益”俩字，仍然是行之有效的网络募捐手段，但是过几年呢？举个具体的例子，我在香港中环的人行天桥上买过一个手工袋子，由在NGO里受过培训的智障人士手制。那袋子之所以吸引我，首先在于摊位上就能看到风格明快的海报；其次，我看中的那一款可以供上班族装午饭饭盒，有实用性；第三，产品细节也能打动人，其挽手不是普通的双耳型，而是单条的“丁”字型，袋身分为两部分，底部是蓝色的加厚布料，耐磨，主体则是白底麻布，上有手绘的猫咪水墨作品，寥寥几笔、逗趣可爱。这样的设计，只要价港币46元。无论是出于捐助的目的还是只为自用，我当时都十分爽快地付款，并且在过去三年多里几乎天天使用，直到今天仍然十分喜爱，我也相信，这样的产品设计即使在商场里售卖，也一定是受欢迎的。

专业团队支持的设计，决定了产品给人的第一印象，这也是机构品牌的增值所在。专业的设计团队，还可以在原有优势上挖掘到更多资源，比如手工钩花的产品，除了钩零钱包和杯垫，是否可以定制方式钩出购买人名字或姓名缩写？比如十字绣的产品，也可以定制方式去绣宝宝出生的脚印或手掌图。在原有的产品优势上，更加细化，以商业的思路去琢磨买方市场，亦即：让购买的人，认为买得物超所值。

与此相结合的，还有专业运营的市场推广。

我曾经观察过两个产品类似的淘宝店，两家都以云贵山区妇女的手工产品为商品进行淘宝销售，草根NGO这家从设计到推广都十分顺畅，但是对比商业机构所做的那家店，仍然有非常明显的差距，分析之后，我认为原因还是在于市场推广的切入角度。

商业机构运营的那家淘宝店，负责人本身就是一个非常文艺的女青年，她用很多符合目标消费群体的语句去解释公平贸易，解释为什么要这样定价，并且拍摄了很多唯美的产品制作地的图片（包括一些该地区的历史溯源）。而这一系列的准备，都是为店里的所有产品埋伏笔。每一个产品都在这一基础上做了相应的文字美化，随后设计上也依据相应的风格（比如使用了这个地区某个少数民族的图腾作为印染元素）。而草根NGO的那家店，设计虽也算是有特点，产品外观不错，但只是一些干巴巴的机构介绍，远不如商业机构运营的那家店有吸引力，加之淘宝客服、微博更新等响应速度跟不上，造成虽然产品的工序比商业机构所经营的产品工序多，但相同单品（以iPad套为例）的单价可以相差60元人民币以上，而且商业机构所经营的产品明显更受欢迎。

公众、尤其是网络受众的心态是十分喜新厌旧的，曾几何时，官方向公众募捐是不难的，现在呢？曾几何时，只要是打上义卖标签，就能得到收益，现在呢？在现有渠道深耕细作时，更有预见性地做产品规划，首先可以尝试的，就是借鉴商业运作的模式和思考逻辑。

融合在品牌建设中的思考

草根机构最头疼的问题不外乎两个：人、钱。有了品牌建设，才有可能撬动更多的资源。

曾经有位互联网新锐调侃，腾讯这只庞大的企鹅体现了中国现在固有的商业思维，并且以它的成功，固化了这种模式：要成功就要垄断行业的上、中、下游，但对广大NGO来说，这显然不现实。NGO除了从效果和价值出发，更应考虑的是和其他伙伴机构建立合作关系，建立完善的产业链和公益生态圈，从自己机构的定位、服务人群、使命等方面综合考虑，我只做什么、不做什么，我需要的上游是什么、下游是什么。前面提到的，设计、物流、仓储、客服售后、市场推广等，无一不需要社会资源的广泛介入，也需要在公益行业里切割不同的功能板块，让不同的机构参与到同一个产业链里，让专业的人做专业的事。只有“做小”的心，才有可能“做大”、真正稳步发展起来。

其次，当前草根的网络募捐还是小打小闹，如果真的放开向公众募款，或者网络募捐发展越来越快，我们的准备足够吗？针对目标群体和潜在群体的行为调查，所有捐款人的资料建档，服务对象的数据收集、分析，专业的策划、执行团队（甚至包括公益组织尤其是服务型组织，怎样讲好一个故事）……都具备相应的基础了吗？

根据协力营培训中吴佳霖老师提供的调查数据，当前NGO募捐来源的比例跟商业营利的构成是类似的，基本遵循着“二八原则”，即20%的捐款是由80%的公众捐赠的，80%的捐款则来自20%的“大客户”。这样看来似乎抓住“大客户”才是正理，所谓20%的“大客户”，是机构进一步发展和不断壮大的基础，是获得稳定资金的重要来源，让机构运作进入良性循环的前提。然而，小额募捐虽然看似投入大、收益相对不高，但这是塑造品牌影响力的领域，机构要健康发展，也一定要坚持做小额募捐，使机构保有一定的品牌熟悉度和中坚的“粉丝”。

20%和80%没有谁先谁后，只有自己在过程中才能逐渐把握到边界：愁资源的时候痛苦，有资源的时候更痛苦。怎样运用好取决于你的积累，也取决于你的思考。最终也是最重要的，还是行动，要不断尝试。

小结

对于想做好的NGO而言，政府或企业的工作可能更简单，它们以行政指令或利润为导向，以完成任务、赚钱为首要目标，模式单一。NGO的复杂在于，它以使命为导向，在政府与市场的夹缝间寻找生存空间，服务于单纯依靠行政指令和商业利润无法顾及的社会议题。NGO能向商业借鉴的，是其有效、专业的工作手段和思考方式，做得和企业一样甚至较之更专业，是发展壮大的有效途径之一。
（作者系NGO发展交流网副主编）


来源：中国发展简报