一个成长中的NGO如何做市场推广

xiao四~

当NGO意识到资助方缩减运营成本所带来的拮据局面，而组织本身亦想要建立辨识度时，许多NGO管理者专注于优先推广单个项目与服务，而整体品牌的打造则居于第二位了。

有战略地、与整体目标一致地为组织项目做不同的推广可以是一个有效的营销策略。区分不同的资助方、捐赠方及受益社区，这样子组织就能够扩展其受众范围。例如，一个社区服务中心的SAT预备班与高级有氧训练班能够瞄准不同的受众，吸引不同的捐赠方。

有时候机构想要将项目与机构的品牌隔离开以明确二者的关系。例如，考虑到法律、政治乃至大众好恶的原因，一个成立了政治行动委员会的NGO也许想要与他们的政治部门区别开。同样的，这也适用于与使命无关的营利性活动。

但是，NGO往往对他们的在项目与组织上的市场推广活动进行不必要的区分，导致项目与组织品牌始终处于相互割裂的状态。

这种做法所导致最基本的问题是：团队在公共关系维护上花费的时间往往是极其有限的，而为每个项目进行截然不同的营销活动会将这些努力支离破碎。例如：为多个项目都建立社交网络账户也许会让项目经理满意，但为后续跟进所付出努力往往是得不偿失的。切分有限的时间，而不是制订一个整体战略——这种做法限制了一个组织的品牌效应。

但这并不是说开展不同项目的品牌营销就会损害组织的推广活动。有些NGO成功地通过项目推广提升组织的整体品牌形象。

永续食品中心 （Sustainable Food Center）——一个奥斯丁的园艺与营养NGO——在一个简单而富于吸引力、与品牌形象保持一致性的网站上公开它的信息。它同时营运着一个联合农户市场，这个项目需要向公众披露大量信息。针对这个需求，永续食品中心为联合农户市场建设了另一个独立的网站，但在那上面使用了它自身的网站指引体系与照片。通过在这个网站上面提供许多指向主网站的链接，他们使得网站界面很干净易读，同时也有助于保持主网站的版面与设计，这对于组织整体是增值而非干扰。

没有必要一切推倒重来。为每一个项目设计一个Logo与颜色主题，也许会填饱平面设计师的腰包，但无论对于组织还是单个项目，与现有的、可辨识的设计元素保持统一的倡导活动才是最有效的。

当然，NGO也可以将所做的事情全然整合进组织体系中。我们一个以前的客户：免费食物工程（ Food is Free Project），就是胜在能够在正确的时间将正确的受众与解决方案相匹配，由此迅速地发展了起来。这个位于奥斯丁的NGO于2012年1月成立，专注于帮助城市居民在他们的前院建造低成本花园。它已经协助发起了五家联盟机构，并打算开展针对青少年的一个推广项目：在学校中建造花园与开办工作坊。

这个项目不仅仅满足于建造低成本花园以确保收入来源，而是努力去达致一个宏伟的使命，这使得它在发展过程中保持了一致性。首要任务仍是奥斯丁的各个前院花园，但通过将基础的项目活动作为更大愿景的一部分，免费食物能够将志愿者活动、广泛的社区关系以及教育资源纳入整个组织下。它在网站上写道：“免费食物同时培育了社区与食物，并帮助公众从一个破败的农业体系中获取独立性”——这为组织未来更广阔的发展提供了可能性。
各类组织机构往往是看到一小块儿市场空白之后才出现、并且发展的。他们能够在站稳脚跟后快速发展，也可能会失去方向。品牌分化通常是组织业务溢出原初使命时所感觉到的一种成长痛楚。当组织的视域扩大时，使命与品牌必须随之发展。

来源：Dowser