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2009年的1月中旬，香港市区的气温降至9°C左右，为入冬以来最低纪录。在这段日子里，长者安居服务协会共接获了1748 名按动平安钟长者的求助，当中81人被及时送院接受治疗，他们主要是因为天气寒冷引发心脏不适。
而在13年前的1996年初，一场突如其来的寒流袭击了香港。寒流过后，上百名独居长者因持续严寒引发心脏病症而猝死于家中。就在这一年，一群热心的社会服务工作者号召成立了长者安居服务协会(Senior Citizen Home Safety Association，SCHSA，以下简称“协会”)——全港第一家为长者及长期病患者提供第一时间救援及全面关怀服务的非营利机构，他们打出“独居无惧，老有所依”的口号，为使用者提供24小时紧急呼叫服务，其发起者包括当时的香港立法会议员罗致光博士、著名电台节目主持人郑经翰先生等。
自协会成立以来，董事会成员和管理人员一直在考虑：协会是否应该延展老人服务？协会可以更像一个企业么？如果需要的话，协会是否可以进行组织文化的变革？事实上，协会在公共关系和市场营销、人力资源、服务质量管理方面一直采用了企业化的管理模式。协会管理层认为，这是该社会企业能够在香港成功运营的关键因素。
平安钟的诞生
今天在香港长者服务中赫赫有名的平安钟，就是在1996年由长者安居服务协会研发生产出来的。平安钟的主机与电话机相连，主机本身具有免提听筒式双向沟通功能。另外每台主机还配有一个遥控器，遥控器有颈链式和手表形两种。任何家中已安装电话的居住在香港的人士，都可申请使用平安钟服务。
当家里遇到紧急事故（如突然发病、突然跌倒等），需要求助时，服务使用者只需按动随身佩戴的遥控器或主机上的求助按钮，主机便会自动接至服务中心。呼叫中心值班人员的电脑屏幕上，马上就能显示求助者的身份以及其他详细资料。中心值班的工作人员马上就可直接通过平安钟与使用者通话，了解情况。如属紧急事故，工作人员将及时致电报警或联络救护车中心，派遣救护人员到场协助。同时，呼叫中心会根据服务使用者所留资料通知其紧急联络人，报告有关求助者的最新情况。呼叫中心还会将求助者的病历记录传真至有关急症室，以加快救援。如果平安钟呼叫后两分钟内，使用者仍然没有回答，呼叫中心会按照紧急事故处理，通知消防处派人上门进行紧急救援。
此外，用户还可以在任何时候按下平安钟按钮寻求一些辅助服务，如其他提供社会服务的信息和家务助理转介服务、情感咨询、联络家庭成员和安全维护等。
协会成立之初，马锦华先生担任协会总干事，员工当时只有3人。会址是借用一间私人机构的，同年获联合集团有限公司捐赠200万元作为服务开办之装修及器材添置费用。该机构建立之日起，所服务的对象是全香港的独居老人。这些老人在申请安装平安钟时，只需交纳2 500元港币的购机费和每月50元的服务费，或者缴纳300元港币的押金和每月100元的设备租金和服务费。
然而，当时香港仍旧有大量老人因为经济原因不能得到平安钟的服务。协会由此想到和香港社会福利署、房屋署、房屋协会等的慈善基金合作，帮助这些困难老人申请特别津贴，代为支付他们使用平安钟服务的费用。这个项目得到了政府的大力支持，对于需要安装平安钟的困难家庭，香港特区政府提供了特别津贴，由政府负担其购买安装费用及月租费。对不符合申请政府之津贴而又属经济困难的长者或长期病患者，协会根据实际情况资助他们使用平安钟。（图 1）
新增服务使用者数量： 12 119 （2005年9月1日~2006年8月31日）
来源：香港长者安居服务协会年报（2005~2006）
图1：新增服务使用者合约性质分类组合式业务的拓展
平安钟服务适用于任何在香港的60岁或以上人士。但最初，平安钟还只是一个单向的交流工具，单向的、被动的接听服务个案渐渐显现出它的不足。而协会的竞争对手在推广双向交流的设备，使协会在竞争中变得越来越困难。为回应香港长者自杀问题，协会于1999 年7 月，开通了一项全新的非紧急热线服务——“耆安铃”长者热线，为全港近百万名长者提供热线慰问服务。这是全港第一条由专人接听，可即时双向对话的长者电话热线。长者可以通过热线电话与社工或义工分享苦与乐，同时亦可获得生活所需的信息。此外，中心职员和受训义工会根据所掌握的资料，主动致电慰问体弱或独居的服务使用者，并确保服务用户平安。
协会由此还建立了平安钟义工网络，由义工团队专门针对老年人的情绪问题和日常生活困难提供非紧急状态下的服务，如家访、物品捐赠、医院陪护、诊所探访、关爱电话等。
2003年7月，协会的私营安老院项目启动。该项目立足于掌握私营安老院中老人的社会生活需求和健康信息。一队志愿者定期探访住在私营安老院中的独居长者，以使他们能够感受到社会的关怀。
2004年11月，协会首次出版《长讯》双周刊，致力于开发“银发市场”，并积极参与建立有效的信息平台，鼓励市场参与者和发展商提供更多适合老年人的服务和产品。杂志的内容非常广泛，包括名人访谈，分享他们的经验和好的投资策略，保健栏常介绍中老年人常见的疾病，以及一些合适的登山地点等。杂志也推出中医、美容保健、营养饮食的特辑，2周内的头条回顾与概要等。此外杂志还介绍一些其他消费信息，如假日、时尚和保健。
此外，协会与平安钟24小时服务中心的联结，以及入户护理规划服务采用个案管理办法，通过综合评估为个案编写一份护理计划，提供服务建议并监督服务质量。通过这个方法，协会为老年人及时提供适宜和高品质的专业康复和家庭护理服务。
协会还在合适的地点开设老年用品商店，提供广泛的适合老年人的家用产品。大多数产品根据专业建议设计，以确保它们能够满足老年用户的需求。作为一个社会企业，老年用品商店由退休人士掌管日常运营，切实将“机会赋予长者”的哲学付诸实践。
推广及社会支持
协会的善款主要来源于香港赛马会慈善信托基金的拨款，所以赛马会慈善信托基金指定的资助项目在协会的服务项目中占有很大的比例。1998年9月，协会获得香港赛马会慈善信托基金为期3年的拨款，资助478万元港币，让协会有足够的资源去发展主要服务。2000年7月，又获得香港赛马会慈善信托基金拨款300万元，资助协会翠屏村新址的装修及器材添置费用，呼援中心同时被命名为“赛马会一线通呼援服务中心”，服务工作台增至12个，电脑设备及服务素质亦因而得到提升。
此外，协会工作人员也常常运用自身的社会声望、社会知名度与一定的社会关系网络，在他们所从事的社会性服务活动中，获取更多的社会支持，如使机构拥有更多的捐助人和更大的社会影响力。作为一个非谋利慈善性机构，协会运营的资金还来源于部门的推广及筹款工作小组的工作。它更多的是充分利用发达的民间资本和社会募捐作为协会的运作资金。2000年4月，协会首次卖旗，筹得港币140多万元之善款，并在2000年与2001年举行过蜡烛慈善义卖、“东涌慈善单车同乐日”、大堪村兰花义卖等其他慈善募捐活动。 协会在捐助者的款项和受助者的分配上一直保持了高度透明。它还将服务对象的统计数据及时发布给捐助者，如服务的累计使用人数、被抢救的老人的人数，以及等待资助的老人人数等。这对潜在的劝募捐助者来说，是非常重要和关键的。例如，在目前51 217例服务的活跃用户中，有8 554例是接受慈善捐助的案例。 （图2）
来源：香港长者安居服务协会年报（2005～2006）
图2：新增服务使用者合约性质分类此外，通过提供受益人名单和列举他们的需求更增加了可信度，更容易使捐助人延续捐助行为。为了让公众更容易记住长者安居服务协会及其服务，他们还在筹款活动中设计“口号”，如“每2 500元捐款可以让一位有需要的人终身免费享用平安钟的服务”等。 在筹款活动中，所有工作人员包括高级管理人员都必须亲临筹款柜台以培育“共同努力”、“我们知道”的形象。目前，协会已占有近86%的市场份额，在香港几乎是家喻户晓。
协会教育部的员工还定期访问老年服务供应商、地方分支机构、志愿机构并由保健员介绍平安钟的服务和操作。此外，该部门还组织对老年人进行家居安全的教育，并通过生动的讲座、讨论会、社区路演让他们更了解平安钟。协会和香港电台5台合办的“有乐趣的家居安全”、“家居安全的醒目标签”等教育项目，也有力地促进了香港老年人的家居安全和健康的生活方式。
协会还发起了一系列活动，如“超级平安钟大使”和老年安全海报设计大赛等，以消除平安钟的“标签效应”，为平安钟的用户创造一个健康积极的形象，澄清公众对他们的误解。
定价、市场和公共关系
起初，为吸引更多的用户，该协会以较低的价格和两个竞争对手的商业部门竞争。协会规定每月的服务费是80元港币，竞争对手的收费是100元港币。然而，他们发现自付费用户并没有因为这20元的差异而影响他们对服务提供者的选择。同样，社会福利署（社署）为综援人士（香港的低保人士）提供的使用这项服务的100元补贴，也并不看重是谁在提供服务。因此，协会的这种“竞争性的价格策略”没有竞争力，特别是对那些综援受助人来说，他们本身并不需要支付服务费。与此同时，协会的周转资金也并不充足。因此，该协会决定调整每月服务费为100元港币。
几年后，有人提议再次降低价格。尽管协会的经营有了盈余，可以借此机会排挤竞争对手，但经过讨论后，决定仍旧维持原价，并保留经营盈余进一步开发新的服务。
除定价方面的因素，能否赢得社会认可，公共关系方面的考虑也不可少。最初，该协会认为老人服务是很难打入的市场，因为它的形象并不清楚，公众认知度也很低。一般公众的心态，认为和私营部门相比，非营利组织所提供的服务不够好、不够专业。
为此，长者安居服务协会实施了一些战略以解决这一问题。首先，协会成立了公共关系部，主要是负责组织筹款活动、处理大众媒体的询问及企业形象建设。尽管当时在协会内部设立一个公关部门，在非政府组织中并不是一个普遍的做法。然而，公共关系涉及至关重要的形象建设。其次，该协会决定充分利用免费或廉价的广告渠道。比如，在各地铁站都有12片免费灯箱广告，这事后证明是一个非常有效的宣传渠道，因为它可以被各阶层的路人看到。 此外，协会还与大众媒体合作推广，例如主动通过杂志、路演、广播、电视等及时将最新的统计数据报告给公众。这些数据还会以天气警报的形式，在寒冷或炎热的日子里发布给各媒体。
通过这些方式，协会与媒体建立起长期合作关系，拥有了更多的曝光率，并向公众证实了协会的信誉。此外，协会的代表经常在有关老年人福利的议题和会议上发表意见或作专题演讲，这有助于协会建立一个积极的形象并获得公众的认可。更有甚者，该协会被媒体看作是香港老年人问题的意见领袖。
财务管理
在最初的几年，协会的现金流是不够的。1997年的经济衰退又影响了协会的捐款数额，因此，资金周转率较低，积欠了供应商的债务，而且由于大多数协会服务的用户都是综援的受助人，支付能力低，还造成了大量坏账。为了保证运营资本的稳定，当时所有工作人员都改为聘用合同制，协会主要工作人员的工资甚至被冻结了几年。此后，通过努力建立网络和积极推广服务，该协会收到了大量的捐赠，缓解了低现金流的问题。 近年来，财务部重点改善了用户付款部分的现金流，使他们能够用更低的成本和更便利的方式付费。该部的工作包括给用户发送付款提醒、电话催缴逾期账单，以及同他们讨论如何组合所购买的服务更为合理。该协会还继续推动自动缴费奖励计划，鼓励自动付款。所有这些举措都不同程度取得了成功，实现了坏账减少至0?4 %的目标。 除了上述3个最重要的措施外，财务部还联络提供代收费业务的机构，如银行、便利店、邮局等。这样可以建立更多的支付渠道，以便使用户更容易付款。另一方面，为了提高客户服务质量，该部门还将工作流程划分为3个部分，即“回应查询”、“数据录入”和“会计程序”，以专门的团队负责每个部分的工作。这进一步提高了该部的工作效率，使他们能在最短的时间内给用户以回应。
行政和人力资源管理
当时香港社会一个普遍的看法是，非政府组织为其雇员提供的薪资和福利不如商业部门，非政府组织的工作前景也不被认为是有吸引力的。因此，协会很难招聘和留住员工，特别是经营管理者和技术人员。 为了应付这些问题，行政部门对部门人员进行精简，并向社会公众招聘，如传呼电话服务中心的经营管理岗位。协会还联合香港的雇员再培训机构招聘和培训特殊岗位的工作人员。2006年2月，行政部邀请香港就业发展局举办了一场呼叫中心服务人员的招聘会。同时他们还参照其他商业企业员工的工资，调整其员工的工资水平，并提供更好的福利，如奖金和牙科补贴等。 从2006年1月开始，协会致力于提高工作场所的安全、卫生和效率以及它的机构形象。因为协会全体工作人员的努力，香港5-S协会于当年7月给长者安居服务协会颁发了5-S认证机构证书，30名员工还通过了5-S审核执行官的考试取得资格证书。在不远的将来， 协会将继续加强工作人员的培训，希望成为一个“学习型”的组织。此外，行政部门还将改善在人力资源上的流动性，包括绩效管理、出勤记录和申请离职的程序。为加强员工的归属感，协会还投入更多的设备设施以提供更为安全和健康的工作环境，甚至还重新设计员工的制服。
未来的发展方向
目前，全香港65岁以上的长者约有80 万人，其中独居的长者约10万人。而协会服务的对象已不仅限于独居长者，一些非独居的长者也成了平安钟的使用者。截至2005 年7 月，一线通呼援服务（平安钟）用户达到了40 805 人，不断扩大的“客户群”为协会的可持续发展提供了稳定的现金流。在2003～2004 财年，协会的服务收费占协会总收入的63?1%。
未来，协会还将计划与制造商和大学，联合开发和生产更多的“香港制造”以及为老人提供更多的产品和服务选择。此外，协会正在考虑与医院管理局及基督教联合医院共同设立一个医疗热线，依靠电子病历系统，注册护士可以为老人及其家人提供保健信息和建议，并给出院病人以照顾和安慰。通过这条热线，协会希望能提高老年人及其家属对自身健康状况的了解，并提高照顾自己的能力。 多年来，协会一直接到有关户外如何紧急援助的询问。例如，有些经常前往中国内地的香港老人无法使用平安钟的服务。虽然协会一直在寻找合适的产品，但仍存在技术上的问题而难以解决。协会希望可以在不久的将来推出新产品，让更全面的户外援助更为可行。
在今年年初的一次访问中，马锦华先生向笔者展示了新研发的“随身宝”移动新产品。它相当于一部智能手机，在户外需要援助的老人只要按下这款特制手机上的功能键，就可以随时查询路线及周边设施，或在危急情况下获得平安钟的服务。这款“手机”的售价达到了2380元港币，另需168元港币的服务月费（包含500分钟通话时间），算是平安钟系列中的高端产品。
而早在几年前，通过协会的技术转让和培训，平安钟项目就开始在中国内地试点和推广。据马锦华透露，上海市已有10万老人在使用平安钟的服务，广州、深圳、番禺、佛山等几个城市也在推广，北京市老龄委等机构也曾到香港考察过。
但据地方媒体报道，中国内地的平安钟项目在推广中，均遇到了老人难以支付自费服务和配套服务跟不上的难题。如平安钟服务以自费为主，但相对于中国内地老人的收入水平来说，难以承受安装、使用费用，且呼叫费还与电话资费挂钩；在配套服务上，目前呼叫和援救的“落地服务”主要依靠社区服务中心去联络老人亲属和社区义工，服务的及时性和有效性都有待提高。
看来这个项目要在内地生根，还必须得到政府相关部门的支持、有资质的NGO对社会资源的联结和调动，以及社会大众对这项服务的接受度和支付能力的提高等条件。
（本文作者系香港中文大学社工系社会政策硕士研究生） | 
发表于 2010-10-9 17:14:04
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