NGO如何玩转移动互联

猴子

　　【移动互联的关键词】


　　我们常常谈互联网、谈新媒体、谈微博微信，挂在口边总有点工具化或者说不知其然的感觉。我们总是在说，但它到底是神马，相信很多NGOer甚至社会上大部分人都知其然不知其所以然。移动互联的关键词，以本人非常浅薄的洞察，分别是：


　　一、免费或者说往低成本的方向倾斜


　　请问谁用微博微信是给钱了的？请问你在谷歌上查资料交钱了吗？撇开知识产权的问题不说，我们是不是都有过在网络上下载电影、音乐的经历？至少，我们肯定在线看过或者听过，有多少人给钱了，或者说付出的金钱很多吗？


　　所以，移动互联一个很重要的特点是免费。当然，有人问，免费怎么活？看youku有广告啊，谷歌根据你的查询轨迹做大数据分析给你推荐商家啊。用户免费是一个必然的趋势


　　二、无组织自发同时又以自我为中心


　　我们看到豆瓣小组、微博大V，甚至是我们自己的博客、QQ空间，我们已经看到正在发生的变化了——以前我们是看别人写、看别人做，而现在，我们已经可以自己写，甚至自己能做了（例如，那个很牛掰的3D打印已经悄然到来了）。只要你想，你就能做。


　　与此同时，我们所写所做的已经不是为了服务所有人或者像传统工业文明时期的追求规模经济了，我们所面对的客户既少数又死忠，既流动又庞大。


　　另外一个很有趣的观察就是，尽管每一个人在移动互联上的可获取性可通达性已经抹平（只要能上网，人人都可以发微博、人人都是开公众号），我们潜藏在心里面寻求身份认同的天性没有变。因此，移动互联让那些“臭味相投”的人跨越物理界限，走得更加紧密。这种“以自我为中心”的需求的满足，是通过“加入一个牢固的群体”来实现的！


　　三、联结及黏性


　　只有大量的人在使用，只有用户能跟其他用户产生交互，移动互联才有生命力。淘宝的评论，豆瓣的评分，新闻客户端的新闻排行，大都源于此。前段时间碰到“米公益”的小伙伴，我给她们提了一个意见。你们可以在某个时间点组织一群人一起举手机（过去她们是通过鼓励用户单独活动，例如跑步，举手机等行为换取公益积分和慈善捐赠）。意思就是，你要让使用这个客户端的用户互相之间产生联结。如果无法跟别人互动，那我为什么还要通过手机打开这个APP浪费流量？


　　另外，也是由于互联网这种去中心化的特点，我们要提高用户的黏性，不能总是“王婆卖瓜”，而应该窥探用户的需求，是什么能够让你的目标客户之间互相产生黏性，而不是对你产生黏性。用户们因为你的帮助，让他们找到彼此，那你就成功了。别总想着用户为了你而来——用户是为了自己而来的。


　　四、随时随地


　　脱离物理的限制，时间的限制，任何行为基本上都没有了限制。这个特点太明显但我们往往最忽视的就是这个！你家的传播官员工作时间是朝九晚五吗？你家的活动是安排在靠近你家的地方，还是方便客户的地方？你家的投票活动能不能够让人在做地铁的时候就完成？


　　五、以价值主张和结构化的数据为本（而不是以资源和物料）为核心竞争力


　　人人都有同样聪明才智策划行动，制造产品的时候，你我的差异在哪里？首先，是你对知识和数据的运用方式。互联网帮助每个人解决获取知识资讯的第一步，但如何解读和使之成为有效的数据，将会是未来组织和组织之间的鸿沟所在。用一个最直接简单的例子就是：同样的一段新闻，每个人看了有各种不同的反应，这些反应的差异就是关键。


　　当然，我个人认为，人人时代，获取用户就获取了智慧。而获取用户则不需要智力，而需要价值——不要告诉我你需要什么，告诉我你为什么需要。WHY，这个词，在未来会越来越重要。人们的生产效率大幅提高的同时，精神世界缺急需要被满足和填充，人们对物质追求的动力在下降，价值追求的动力在急剧上升。因此，如果我们有合适的价值主张，同时有能力有效利用数据，提供满足用户需求的产品或服务，这样的组织，应该会在未来具有非常高的核心竞争力。


　　如果还有第六点或者第七点，那就是——移动互联不是什么


　　首先，它不仅是一种工具、更不仅仅是一种技术，更准确地说，应该是技术更新所引发的思潮、思维方式、行为方式的变革。


　　另外，它不是一种救世的方法。就正如核能一样，简单认为只要使用移动互联就能解决问题，我想这也是浅陋的。


　　NGO在日常管理运营，甚至项目工作中可以如何应用上述的特点——把自己打造成具有移动互联DNA的NGO？我简单列出几个可能性供大家参考。我相信大家会有更多实践中的经验，我就算是抛砖引玉吧。


　　项目工作中，发动志愿者的充分参与


　　NGO要做的是制定游戏规则，而不是管理志愿者。清晰界定目标和所给出的资源，而不是操控和指引。你可能会说，这样也许志愿者不会做或者做不到，他们只是志愿者而已。但我要告诉你，正因为他们是志愿者，如果你给出的要求大大超出他所期望的付出，人家当然会跑掉。


　　另外，志愿者不是为了你这个组织而来的，而是为了他自己（所追求的梦想和目标）而来的，尽管你想管，似乎也管不着。最后，我们的项目设计是根据自己的方便来设计的话，那自然就是你懂的。


　　我的意思是，现在做不到有很多客观的原因，志愿者培训啊，招募工作等等如果做得不好，后面无论你用什么的管理工具，都不一定有效。我想表达的是，现在做不到不代表现在不须要起步。给更多空间和资源，他们需要的不是管理和教育，而是需要参与感和成就感。


　　寻找免费的替代方案


　　做一个轻组织，一直都是拜客的目标。既然移动互联的重点不在于物料，而在于用户和数据，我们为什么要买一大堆东西呢？搞活动的时候，单车是可以借来我们就不需要买（买了哪有仓库摆放啊~~）；需要技术支持，我们可以做劳动交换或者共用一个人而不需要专门请一个全职员工（工资福利医保社保可高呢~~）。我们之前还跟绿点、地球之友共用了办公室两年。真正让一个组织能够得到沉淀的，是组织里面的人才的成长，以及用户的忠诚度的提高。不是说不能花钱买物料或者做硬件的投入，而是说，我们要评判这些投入对员工的发展是否有帮助，对满足用户的需求是否有决定性作用。我总是说，钱要花在人身上，大概就是这个意思。


　　客户需求驱动


　　过去是企业生产产品，而后再卖给消费者。未来，很可能是消费者先提出需求，然后企业再生产产品。NGO，准备后迎接了吗？你的项目设计和实施周期是否足够长到过程中服务对象都离开这个社区，都已经死去？你的项目是否有足够的灵活性来满足随时在变化的用户需求？更关键的是，你设计项目的时候，到底是听谁的？基金会的？死路一条！项目主管的？自娱自乐！那听谁的，听你要服务的对象的。他/她才是你最首要关心的人，其次才是捐款对象和领导。如果你的服务对象对你sayno，设计得再好的活动，筹集再多的善款，也都没法真正转换成社会价值。（完）


　　首先要问自己五个问题。我是谁？我的客户是谁？我要让客户怎么样？客户在哪里？我怎样“去到”客户那里？


　　前面三个问题，往往是最容易忽略但最难回答的。而后面两个问题，相对容易。那些乙肝病人，可能就在药房门口；那些残障人士，也许在医院里面；那些工人就在工厂中；只是，当我们认真思考起来，每一个问题，都不容易回答。


　　第一，我是谁？我的客户是谁？这涉及到机构的定位问题。其实很多组织都搞不清自己是谁（拜客也一直在苦苦思考“我是谁”）。我是一个公益组织？（能在深入一点吗？）我是一个为山区小朋友助学的组织？（哪里的山区？几岁的孩子？）看上去意义不大，但我要告诉你——不是每一座山的小朋友都需要你，不是所有年龄的小朋友都需要你（更别说不同的地域文化差异，不同年龄对学习的需求的差异。就好比我们给那些饥饿的回族小孩送去了粮食,但其中包括新鲜健康的猪肉。如果我们认真对待行动的有效性的话，这些差异都是需要我们审慎思考的重要命题）。所以，自己知道是为了谁服务的（他们有什么需求和特点），才能更好地明白自己是谁，以及我们要做些什么工作。


　　第二，你要让他们怎么样？要有行为上的改变，还是观念的更新？要影响和改变的目标不同，传播工作的方式方法（甚至到文案本身、图片选取）都不同。这有回过头来影响我到底应该是一个怎么样的组织。


　　PS：因此，我是谁、客户是谁、要让他们怎样，这三个问题是互相影响互相牵引的。任何一个命题改变了，其他也肯定相对应要进行调整。


　　第三，在互联网的时代，客户是非常分散和无序的。它不像现实的社会环境，有具体的生活场所。特别是我们要回应一些隐性的社会问题时，要服务的对象往往潜藏得很深。如果我们没办法借助现有的平台找到他们，那可能就得自建渠道了。


　　当然，我知道有一些做同志服务的机构开了一些app，帮助同志交友，借此来联结同志社群。拜客，也在尝试建立一个骑行者的app，来把那些有共同的隐性需求的人激发和联系在一起。所以，这很可能解决了找不到客户以及不知道怎样通达的问题。不过，这是非常巨大的挑战。


　　如果我们心里面对上面五个问题有足够深刻的思考，剩下的就是做一个媒体传播的策略以及具体技巧的问题的。


　　当然，我比较倾向塑造文化而不是介绍机构。因为我们在前面已经提到，移动互联时代，用户是跟着内容走，被价值所联结。他们不会在乎这是一个公益组织还是其他，他们更在乎这个组织说些什么（是否符合他个人的价值取向），提供些什么（是否对他有用）。


　　我们经常是推销活动，而忽略了思考自身组织所追求的价值观。那些多姿多彩的活动背后，其实有很多共性的东西值得我们挖取，而成为我们机构的文化理念。还有就是，我们在推销机构和活动的时候，往往是站在自己的角度去思考，而忽视了对于接受者来说有什么用。评估传播效果，也仅仅停留在阅读和转发这些方面。


　　而在我看来，移动互联思维看重转化和覆盖，但又把死忠的重要性提高了。因此，如果我们要谈机构的社会影响力或者传播力，除了说有多少媒体报道，覆盖了多少人，还需要讲讲有多少人愿意为了我们机构“卖命”（例如做志愿者、例如做二次传播）。


　　如果这个话题在往细节里面说，我可以举例。例如微信公众号，有好几个指标。一个是送达率、一个是阅读量，还有一个是转发分享数。我认为，阅读量和转发分享数比送达率更为关键。（偷偷告诉那些微信小编，我的个人公众号所发的原创文章，阅读量一般为送达率的2-3倍，转发分享数一般是送达数的20-30%）


　　最后，举几个技术性的建议供大家参考：


　　1.想方设法让粉丝表达（让粉丝吐槽也是一个表达爱的机会啊。）——不停地互动，黏住粉丝


　　2.说粉丝习惯的话，表达粉丝想表达的需求（举例，如果大家喜欢“单车”这个词，你还会用“自行车”这个词吗？尽管都是同一个东西。）——凝聚有共同目标和相似的群体，并支持他们去表达去行动


　　3.在粉丝想看的时候发布（别跟我说双休了.....）——他们什么时候在哪里，你就应该在那个时候出现在那里


　　4.还有很多很多啦......每一个用心思考“人”的小编，也一定都会总结出不少经验。——但我始终不得不说，如果我们忽略了五个问题的思考，一切都将是瞎忙。（完）

　　来源：中国公益评论作者：陈嘉俊