DMEL第39问：苹果如何讲述变化故事？

猴子

　　一天，无意中打开苹果网站，进入视线的是这样一句话：你比你想象的更强大，点击进去便看到了如下的文字：

　　显而易见，这只是iPhone5s的广告文案，或许你觉得再平淡不过，但如果与那些主打厚度、重量、像素、处理器的同类产品广告文案相比，它更关注于使用者，将“你”定义为生活的主体——开创者、塑造者、分享者，针对每个人想要“更强大”的诉求。好像对于消费者来讲，iPhone不仅仅是手机。

　　在苹果其它产品页面我们也可看到类似的文案。如在Apple与教育页面(请点击文章左下角阅读原文)，有这样一段话：“我们相信科技具有改变课堂的力量。它可以全新方式拓展思路，激发灵感。但其基础始终未变：致力于教育的理念早已融入我们的DNA中。我们很荣幸地与教育工作者和学生们并肩合作，重新挖掘教育与学习的意义，一起实现那些我们从未想过的事情。”如果只看文字，我会误以为它出自某个教育公益组织或教育类公益项目。

　　这样的文字，更像是一种宣扬。然而，不管我们相信什么，承诺什么，它都只是我们认定的“假设”而已，改变不会因为我们的信念而自然发生。于是，我们产生了各种项目，提供服务、产品以促使改变发生。Apple亦是如此。

　　之后，我们自然会关心效果如何——服务对象因我们的服务/产品发生了怎样的变化?这也往往是我们极为头疼的部分，“没有办法量化怎么办”“不知道怎么衡量”……是我们经常听到的困惑。之前，我们向大家引荐过MSC，一种用典型案例来呈现成果的评估工具，但苦于没有实际案例，许多朋友反馈不知道该如何应用。那么，我们今天就一起来看看苹果是怎么做的?

　　在Apple与教育的子页面，除了讲苹果产品、技术在教育领域的应用外，还有一个“真实案例”页面(https://www.apple.com/cn/education/real-stories/)，用以呈现世界各地的学校和老师们使用Apple产品来革新教学方式的案例。如“新加坡顶尖学校寻找新方法增强互动式教育”、“MAC改变了格林县学校的教学方式，全新的项目式学习课程提高了学生参与性和主动性，极大提高了学校的大学升学率”、“北京人大附中加入Mac一对一项目的学校，将学习转变为一种重在写作和参与的体验，并且不以牺牲考试成绩为代价。”

　　每一个案例呈现上都包括启发、实践、成果三大部分，分别呈现项目缘起、学生/教师/学校的基线概况、实施过程，和教学成果因此发生的改变。以格林县的案例为例：

　　启发：调查显示学生学习成绩不乐观，大学升学率仅为26%，教育负责人意识到他们需要改变教育方法，为学生提供更好的教育。此后在探索教育模式过程中，他们参加了Apple领导研修班，看到了Mac在课堂上可能发挥的作用，并开始尝试使用。

　　实践：初步尝试结果发现，学生在学习中承担更多的责任，促使他们为课堂学习做出更加充分的准备，提高课堂上的参与性;学生的学习成绩也因此有所提高。基于此，项目组争取到县委和学校董事会的支持，并筹资资金为学校建设购买设备，为教师提供相关技能培训等。

　　成果：升学率从26%上升到90%。

　　从这样一个案例分享中，我们可以看到，有两个要素缺一不可：1)基于证据的服务对象改变，2)这种改变和我们服务/项目的关系。只有如此，我们才可能呈现出一个言之有物且生动的改变故事。

　　综合苹果的广告文案和真实案例，可以看到，我们不仅要告诉服务对象我们相信什么，期待什么，更要呈现我们的服务/产品确实为他们带来了什么样的改变。

　　然而，不管是Apple，还是我们自己，如此漂亮、动人的呈现，都不可能产生于办公室。我们需要走近服务对象，与他们有更紧密的互动，才能及时、充分地感受到他们的变化。如管理学大师德鲁克所说，一切成果都存在于组织之外。因此，对于一切成果的感知也一定在组织之外。

　　注：文中与苹果有关的所有素材、配图均来自与苹果中文官网：

　　https://www.apple.com/cn/

　　作者：高瑞  来源：社会资源研究所

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