国际劝募经验分享系列（四）

猴子

　　编者按：自2004年以来，我国非公募基金会发展迅猛。截至2012年11月20日，中国非公募基金会数量达到1591家，但筹资问题就成了制约非公募基金会发展的“硬道理”。就此，《公益时报》汇集了一组国外非公募性质的基金会、公益组织与民间团体在募款上的经典案例，希望能为国内公益行业从业者有所借鉴。

　　如何提高捐款者的参与度

　　概述

　　对于任何一个非营利组织来讲，除了自身使命，最重要的构成部分就是人。这里所说的人不仅是该组织的创始人，更多地指的是通过捐款和呼吁让组织得以持续运转的大众。然而，让大众进行单次捐款容易，真正调动起他们对于某项公益话题的主动性，使他们持续进行捐款，甚至成为该组织的忠实会员却并非易事。通常，许多组织会称呼这些单次捐款人为“被动派”。但是，通过一些适当的手段，是能够将这些“被动派”改造为“行动派”的。

　　方法

　　1.改变思维

　　对于“被动派”，非营利组织不应该负面地去看待这些人。非营利组织应该对他们的单次捐款表示感谢，对他们在捐款之外给予的其他帮助也应给予充分的尊重。

　　“用‘被动派’这样的词形容捐赠人是不公平的。许多全身心投入到某项公益话题当中的人，他们的第一次捐赠对他们后来的全身心参与起到了非常重要的作用。”美国公益网络组织(NetworkforGood)的首席运营官卡迪娅·安德烈森(KatyaAndresen)这样认为，“的确有很多人初次面对公益不想付出太多，但我们不应抱怨。即使他们的初次捐赠金额很小，但这并不妨碍他们将我们的公益诉求进行传播。”

　　美国最大的致力于公众绿色健康生活的在线社区Care2的CEO及创始人兰迪·佩因特(RandyPaynter)也同样认为：“任何组织都需要大量的个体参与，抛开捐款不谈，像在活动书上签字、转发微博这样的行为也是他们参与公益的重要一步。我们不能因为一个人的贡献度有限，就认为他的能力仅限于此。往往是这些微小的初期行动引发了他们日后的大笔捐赠。”

　　2.重新评估人群的参与度

　　这里的评估用到了社交媒体，因为通过捐赠者在社交媒体的表现，非营利组织能够更清楚地了解参与人群，知道他们的参与程度。

　　举例微博来说，按人们对非营利组织发出的某条微博的反应，从阅读、转发、点击微博链接、通过链接捐赠到号召他人捐赠，就可将参与者的参与度由低至高分为5个等级。对于处于不同参与程度的人群，非营利组织便可以采取不同的引导方式。

　　《网络型非营利组织》(TheNetworkedNonprofit)一书的作者贝丝·坎特(BethKanter)曾说：“对于处于不同参与度的人，与他们沟通的方式至关重要，精心地把握与他们的开场白和请求他们捐赠的数量，才能赢取与他们兴趣度相符的投入。非营利组织更需要运用适当的策略与手段，才能引导这些捐赠者向更高的捐赠目标迈进。”

　　3.积极寻找“行动派”

　　公益组织应该善用社交媒体，因为那里聚集着大量的行动派。以往通过志愿者发送传单，坐等捐赠者自己上门来的日子一去不复返了。

　　“以往的宣传方式通常是：发放传单、等待回应者、向回应者要钱、提供收据、再次要钱。”安德烈森这样总结道，“如今，方式应该改变如下：关注社交媒体上谈论相关公益话题的人群、倾听、参与讨论、向他们发出初次小额捐赠邀请、致谢并告知他们的捐赠所带来的效果、再次倾听、让他们成为话题主人、引导大额捐赠。”

　　4.别让科技疏远个人

　　虽然社交媒体和科技的发展使得募捐有了更便利的途径，但捐款人在这种环境下通常会感觉他们的捐款和努力得不到重视，因为网上捐赠者众多、公益诉求众多、捐赠总额庞大。在这种情况下，公益组织可以积极做出改变，让捐赠者的付出得到充分的感谢，与捐赠者做更多的感情互动。

　　“我认为，如同社交网络上的所有人一样，‘被动派’需要大量的交流进行维系，让他们觉得无论捐献量的多寡，都会得到充分的尊重。”美国人道协会(TheHumanSociety)新兴媒体部负责人嘉丽·路易斯(CarieLewis)说，“我们向每位捐款人致谢，并且在社交媒体上回复他们的每一条信息。尽管这花费了大量的时间，但正是每一个个体的参与才让我们走到了今天。”

　　5.维持良好关系

　　网络的便利让捐赠过程变得非常简单，有时只需点击几次鼠标就能完成。即便如此，又有多少人能够定期地参与捐赠呢？非营利组织应该通过多种途径维持捐赠者的忠诚度，如此，才能让“行动派”与组织达成长期的捐赠关系。

　　“不要持续向捐赠者索取，而是力求让他们转发你发布的消息，或者是转发你的邮件。”公民效应(CitizenEffect)CEO及创始人丹·莫里森(DanMorrison)说，“这样是符合人们心理的。在这一过程中，当你感觉到某个人悄然发生了改变，不妨再向他发出捐款的请求。如果非营利组织和人们建立的是一种长期的关系，那么这些人自然而然地会认同你的价值观。你要做的则是在适当的时候进行鼓励，任何强迫性的捐款请求都会让大众弃你而去。”

　　（高文兴/编译）