用“商业模式”破解NGO的“项目困境”

猴子

　　相信大家常常会有这种感觉：看完某个NGO冗长的机构简介和项目简介，却仍然不知道它有怎样的机构使命，为什么执行目前这些项目来达致这一使命，似乎这个机构只是在机械地执行某一项目。而当环保NGO都习惯于去社区做宣教，农村发展类NGO都陷身于具体村庄的综合发展项目而“无法自拔”时，由于不知如何看待项目成果，也无法评价项目的产出效率，一个个乏善可陈的项目成了食之无味弃之却又让机构失去存在根基的鸡肋。

　　在笔者看来，当前许多NGO的诞生都是源于某一激动人心的好项目，而由实施项目而逐步形成的草根NGO想要发展壮大时，受众的扩大和目标的变化使得它们在项目选择上出现迷茫，似乎脱离了原来的问题，就找不到“适销对路”的产品了，本文把它称之为NGO的“项目困境”。如何破解这一“项目困境”，本文试图从商业领域引荐一个可资借鉴的经验。

　　“商业模式”概念的提出

　　在商业领域，“商业模式”这个概念正越来越受重视，许多论文都在试图告诉我们，其实“商业模式”才是隐藏在企业日常经营管理活动之下的，企业的真正的利润源泉。

　　作为包含着“独特的客户价值主张、独擅的资源与能力、独享的盈利公式”的企业“做生意的方式”，一个创新的“商业模式”能够让企业进入利润的海洋里遨游，而一个没有摸索出“商业模式”的企业只能在残酷的市场厮杀中为利润而苦苦挣扎。在已近迟暮的传统行业，许多企业因为找到更好的“商业模式”而重返朝阳;在人头攒动的新兴行业，大量的企业也因为找不到合适的“商业模式”而纷纷倒下。

　　在《商业模式创新白皮书》中，“商业模式”的三个要素被分别定义为：客户价值主张，指在一个既定价格上企业向其客户或消费者提供服务或产品时所需要完成的任务;资源和生产过程，即支持客户价值主张和盈利模式的具体经营模式;盈利公式，即企业用以为股东实现经济价值的过程。而“独特性”正是三者的精髓，因为这样的企业才不会轻易被替代，被淘汰。

　　虽然与企业相比，NGO不太强调“独特性”(因为NGO基本不存在你死我活的生存竞争)，但是NGO也与企业一样，在通过工作(主要是项目，类同于企业的主营业务)来达致自己的目标，它也拥有受众、资源和工作方式，也讲究客户价值、自身能力建设和工作方式的探索。

　　如果从“商业模式”的角度来解析NGO的“项目困境”，那就是，由于NGO没有发现属于自己的客户价值主张，也没有积累出足够的资源和能力，而不能实现项目实施的良性循环，也无法建立高效而自信的工作方式。

　　案例分析

　　在笔者工作的贵州省毕节地区，有一家助学NGO——纳雍论坛，专注于在纳雍县和周边县市的农村实施助学项目，取得了从学生、教师到官方的广泛认可。纳雍县地处贵州省西北部的高寒山区，也是贵州省最贫困落后的县市之一，绝大多数中小学生上学路途较远，学校由于财力有限无法建设食堂，使得许多学生中午都是吃早上上学时带来的冷饭;由于家庭贫困，许多学生在冬天都没有足够的御寒衣物;学校也没有财力建设图书室，很少有学生能够读得到课外书，使得这里孩子的知识和眼界比外界要狭窄很多。

　　纳雍论坛以网络为纽带，集合了一批纳雍县籍的年轻人，主要通过在外工作的纳雍人筹资募捐，而在本地工作的纳雍人则负责项目实施。纳雍论坛两年多来筹资数百万元，在55个学校建设了图书室;在十多个学校建设了午餐食堂，让学生能够有热乎的午饭吃;为十多个学校的学生募捐了过冬棉衣。

　　从三大维度来分析，“纳雍论坛”因其对黔西北高寒山区农村学校现状的深刻了解，所实施的图书室、温暖午餐和过冬棉衣项目，很契合受助方的需求，比其他助学机构而拥有了更加独特的客户价值主张;而其立足本地需求，以乡情为纽带，拥有了独特的资源和能力，在募捐和受助学校的选择上实现了低成本高产出;也由于其获得了当地从民间到政府的普遍认可和积极配合，纳雍论坛的助学工作也在逐步扩展自己的项目，在助学的道路上取得了不逊于许多国内一线NGO的成绩。

　　与此类似的案例还有很多，例如著名的“多背一公斤”发现了旅游活动中存在的助学可能性，找到了旅游与助学的契合点，通过网站使这一活动能够被广泛学习和复制，而网站上列出的学校名单使千万个驴友与千万个学校之间的互动更加紧密。

　　“客户价值主张”的重要性

　　目前由于资金来源的限制，许多NGO的项目设计偏向于契合资助方的心理需求，而没能实现以“项目受众”的需求作为项目设计的根本出发点。因此，在NGO建立属于自己的“商业模式”时，独特的“客户价值主张”显得十分重要。

　　以环保NGO的宣教活动为例，许多项目设计时就带着强烈的“倾注知识”色彩，不太关注宣教活动的受众也就是“社区居民”的需求，使得许多活动成为鸡肋。而“达尔问自然求知社”的检测中心，抓住现代人注重生活品质的心理，关注周边生活环境的污染问题，并免费提供检测，从而获得了“市场青睐”。

　　而现代社会出现的许多新变化，如网购普遍性、老龄化、个体原子化、线下活动线上纠集、网络建立公共舆论也能够提供给NGO许多机会。NGO应该随着变化着的时代特征找到变化着的客户价值主张，而采用更新的工作方法。

　　另一方面，在寻找独特的“客户价值主张”的过程中，NGO也可以模仿同行的优秀做法，许多面向具体地区具体人群的NGO可以复制其它地区类似的项目。但须注意的是，项目复制之后，“资源与能力”的积累和“盈利公式”的建立也应与此匹配，这样机构才能够实现可持续运转。

　　最后还应强调，NGO的创新的“商业模式”不是凭空创造出来的，而是在日复一日年复一年的工作中逐步摸索出来的，机构要不断应对变化着的受众需求设计项目，持续地积累自己的资源和能力，磨合出自己的工作方式。

　　在这一过程中，敏感和坚持至关重要。

　　作者：张洋，《毕节日报》记者