解析国内公益机构“零成本”广告营销之路

猴子

来源： 公益时报

■ 本报记者 白晓威      　　     当姚明与蓝色海洋中遨游的鲨鱼出现在电视画面上时，那栩栩如生的画面、简约精辟的语言，在短短几秒钟，给人们留下了深刻的印象。     几年前，这个由国际野生动物保护组织——美国野生救援协会为了保护鲨鱼而拍摄的公益广告，在电视上一经播出，顿时引起了极大的轰动，拒吃鲨鱼行为风靡一时。姚明也因拍了这则广告，成了护鲨大使，连在自己的婚宴上，也被人询问是否有鱼翅大餐。     这则广告的巨大成功，不仅是因为有姚明的加盟，还有广告画面富有极致般的3D质感,以及它能撼动人们心灵的语言。     当谈到这个广告时，野生救援协会主席史蒂夫·特伦特(Steve Trent)自豪地说：“野生救援协会的每个公益广告都追求这个效果，每个广告设计都要求是极品。”     对于这么优秀的广告，国内同行们不禁要问道，这样的广告在媒体上播放得需要多少费用？项目经费中用于广告宣传的支出是多少？ 公益机构广告零投入        特伦特给出的答案是：全部免费。     同商业广告类似，公益机构所做的广告主要呈现在电视、网络、地铁以及户外的广告牌、公交车体上。     受资金所限，公益机构做广告的时间极短、时间段和展板地段等都不理想。为了能在最短时间内完成宣传，公益机构打广告要求内容必须紧凑简短，不容拖泥带水。对其宣传效果要求虽短犹精，情真味浓。     “公益机构的广告追求讲告诉人们的东西高度浓缩于耀眼的一瞬间。艺术的浓缩，比喻的精巧，可以十倍地缩短时间和篇幅，可以百倍地增加感染力与说服力。”一位从事多年广告策划的资深人士这样形容公益机构的广告。     野生救援协会的工作主要是通过宣传教育来保护野生动物，因此抓人眼球、让人记忆深刻对于他们来说至关重要。     据特伦特介绍，他们制作的宣传片不仅是精挑细选，其中不乏好莱坞著名制作人的佳作。“当他们为我们拍摄广告时，他们投入的精力和智力不亚于拍摄一部大制作。而这些全部都不花钱。”     近日，野生救援协会向全球发布了一份最新的鲨鱼调研报告，通过分析鲨鱼面临的紧迫现状、人类与鲨鱼共同面临的生存环境和国人对鲨鱼认识上的空白。保护鲨鱼就是保护自己，鱼翅消费危害巨大，抵制鱼翅消费人人有责。     “为了能达到更好的宣传效果，我们正在寻找新的合作伙伴。”特伦特跟记者说：“既然要求是免费的宣传，那我们必须不遗余力地推广自己的理念，这样才能让对方去花钱帮助我们，毕竟这不但是为了自己，而是为了救助整个地球。”     野生救援协会的经费主要用于理念推广，而在广告制作和在媒介上宣传方面则没有资金投入。“协会支付不起巨额的广告费，在电视、网络媒体上或者户外广告牌的那些广告，都是广告公司和媒体免费提供的。”     不光是媒介，参与拍摄的明星们也全都是义务拍摄。像姚明、成龙、赵文卓等明星都曾为野生救援协会拍摄公益广告。     其实，追求媒体免费投放宣传广告不仅仅是像野生救援协会这样的在华国际机构。本报记者近日在调查国内数家国内国外公益机构后发现，国内的众多公益机构、慈善组织在进行广告宣传时，都是免费操作的。     “从当年希望工程第一次在媒体上打广告至今，机构自身几乎没有去投钱做广告的，我们也没有专项资金去投入，电视台、网站等都是免费为我们提供广告播放。”中国青少年发展基金会秘书长涂猛告诉本报记者。     中华文学基金会基金会秘书长李小慧也表示，机构自身从没有掏腰包做广告宣传。“在开展项目时，与基金会合作的企业或者个人要求进行广告推广时，他们会从项目抽出一小部分资金进行宣传，基金会这方是不出钱的。”     包括中国青少年发展基金会和中华文学基金会在内，中华慈善总会、中华环境保护基金会、中国扶贫开发协会、气候组织等机构都没有投入专项资金在各种媒介上进行广告宣传。有的机构甚至惧怕大张旗鼓的做广告，认为这样会为公益机构染上商业色彩。 低投入导致发展缓慢        投入与产出是成正比的，没有投入势必造成发展缓慢。这个道理同样适用于公益机构的广告投入上。     由于没有宣传资金的投入去做广告，很多公益机构现在出现了让人无奈的现象。     例如，某慈善组织由于从来不做广告，造成在成立多年后仍默默无闻；有很多公益机构下设的慈善项目名气比自身还要大；有些公益项目本来是公益机构发起，在与企业合作的过程中，由于企业注重广告宣传，人们误以为这是企业行使社会责任开展的项目，而忽略了其中的公益机构。     一位在公益组织工作近十年的负责人告诉记者：“我们自己也很清楚，每当与广告公司和媒介谈广告时，他们总会说我们是铁公鸡，但是我们确实拿不出钱来，除去必要的开支，所剩无几的资金根本无法投入广告宣传，这点钱，广告公司也看不上啊！”     “中华文学基金会的主要收入都来自企业捐赠，而且每一笔捐赠都是企业定向捐赠的，基金会的支出则主要包括行政开支和项目开支，行政开支占很少一部分，大部分用于项目投入。”李小慧解释了基金会的支出情况。     “除去行政开支，每花一分钱都要受捐赠企业的监督，如果投入资金去打广告，将会占用相当高的项目资金，那时企业会以为我们去造势，而没有干实事，这会影响企业来年对我们的捐赠，机构本身资金的收入就更困难了，所以我们不可能拿出资金再去打广告了。”李小慧说。     这种情况在多数公益机构中存在，久而久之，公益机构形成了一种怪圈：资金越少，越不敢去宣传，而越不宣传，机构自身影响力不大，就越没有捐赠收入。     在去年，中华慈善总会收到了近10亿元的捐赠，很多机构羡慕，该会肯定是进行了大量的广告宣传，扩大其影响力。中华慈善总会宣传部负责人刘芳当听到这个说话时，也是一阵的苦笑无奈。 “像去年那样的大额捐赠毕竟是少数，很多捐赠企业和个人都是慕名而来，我们根本没有投入任何资金去打广告的。”刘芳说。     她举了一个例子，“微笑列车”唇腭裂矫治项目即“微笑列车”项目，它是由中华慈善总会和美国慈善组织“微笑列车”共同开发，旨在帮助我国贫困的唇腭裂患者解除痛苦的大型慈善医疗救助行动。     刘芳告诉记者，这个项目成立几年来，从来没有花钱做过广告，很多广告都是媒体免费提供给他们的。之所以名声在外，完全依靠的是口碑，他们通过每次治疗过程的故事，引起大众媒体对弱势群体的关注，从而实现对整个项目的宣传。     “投入的项目资金全部用于治疗经费了，就这样，我们还觉得钱远远不够，拿钱做广告的事，我们想都不敢想。”她希望企业通过冠名赞助能为慈善总会提供更多的宣传资金。     此外，像中华环境保护基金会、中国扶贫开发协会等机构，不管是机构自身还是项目，都受资金限制，无法开展大规模的宣传活动。 广告宣传夹缝中探妙招        国内的众多公益机构进行广告宣传时，都是长时期的索要免费广告，让很多广告公司和媒介都抱怨：“公益机构做广告是一毛不拔。”     虽然在广告上投入可以用微乎其微来形容，但是这并不代表公益机构就忽略广告宣传的重要性、降低进行广告宣传的积极性。它们会依托各自的平台，借用各方资源，与政府、企业合作，凭借自己的不懈努力扩大影响力，力争用最少的钱达到最好的效果。     中国青少年发展基金会在广告宣传上可谓经验丰富，其“希望工程”的名声享誉海外。据涂猛介绍，选择公信力的媒体也是至关重要的。他说：“希望工程是国内公益机构第一次对外做广告宣传的慈善项目。那次广告是在人民日报上，当时的宣传效果非常好，得到了社会各界的积极响应。之所以选择人民日报，就因为它的公信力。”     此外，涂猛还说，该基金会每次打广告进行宣传时，都会设计不同的主题。     “像1998年的抗洪救灾，当时基金会为了募款去帮助灾区儿童，就设计出某某媒体与基金会联合百家媒体共同救助受灾儿童，这在当时引起了很大的反响。”涂猛告诉记者：“抗灾本来就是焦点，上百家媒体都会争先的去免费宣传，基金会的名字也无数次的在电视上出现了。”     这个宣传方式正是当下各公益机构普遍使用的广告策略。     由于野生救援协会主要是以宣传教育为主，特伦特特别看重一个公益广告的质量。他说：“什么算是一个好的公益广告，就是你的主题足够能吸引优秀的导演倾尽全力，并能免费的为你去摆设。同时，极品式的画面和创意能吸引媒体，如电视、网络视频愿意免费为你去播放，因为这也能帮助他们提高收视率和点击率。最后，还能引起观众的共鸣。”     该协会在国内有众多的优秀广告就是很好的例子。     中华文学基金会在宣传时则是看重宣传的时机，该基金会秘书长李小慧说：“基金会成立多年来，几乎没有为宣传打广告投入过资金，但是不投钱做广告就并不意味着不去做广告。我们注重的是每次项目的启动或者完结，新的开始和完美的结束往往都是媒体关注的焦点，基金会利用的就是这个时机。”     随着企业纷纷寻找成本效益更高的产品推广方式，近些年来在中国逐渐兴起的网络广告有可能成为因经济大幅放缓而获益的少数几个行业之一。与企业一样，公益机构也将网络广告作为最重要的项目推广方式。     “绿色电脑扶贫行动”是中国扶贫开发协会村络工程办公室的品牌项目，该项目于去年春天正式启动，在启动之初，该项目就与国内知名网站合作进行推广，该网站免费的为其制作了宣传网页和募捐平台。在进行了几次主题推广以后，宣传效果十分明显。     “一个与众不同的创意和主题同样也能吸引其他媒体的关注，这样它无形的就为我们做了宣传。”中国扶贫开发协会村络工程办公室宣传部负责人黄少云说：“由于‘绿色电脑扶贫行动’与众不同的理念，在启动不久，网络的巨大反响引起了国内著名电视台的连续报道。电视台认为我们的项目非常有意义，因此也十分愿意免费的宣传。” 广告预算是关键        不得不承认的是，像希望工程那样的影响力毕竟是少数，像野生救援协会那样每次都是精美的图像也是少数，很多公益机构受各种因素影响，其广告的宣传作用往往大打折扣。     传智整合传媒集团的一位雷姓的资深策划人说：“公益广告的制作同样需要投入，广告行业和所有媒介不能无底线的免费支出，当超出自己能力时，广告的宣传效果就会变差。”该人士说业内很多同行在参与公益广告制作时都抱怨广告资金投入比例太小。     目前，我国公益组织的广告发布时段也基本上是较差的时段，在黄金时段较为少见。此外，我国公益组织的广告还尚未形成一个可以持续、稳定发展的运行机制。虽然政府有关部门也曾开展过一系列具有象征意义的全国性公益广告活动，但影响力仍是微弱，其原因在于没有一套健全的机制作为保障，导致了广告主、广告公司与媒体各自为战的局面，其中资金问题更是一个“瓶颈”。     上述雷姓人士说：“公益广告要求策划人精益求精，花的成本往往还高于商业广告，因为它们的播出时间或者展出很短，这样的情况一次两次可以，时间长了，就没有人参与了。各个媒体也是一样。”     因此，从广告学角度，专家建议，制定一份良好的广告预算表是非常关键的。     一位广告专家解释了广告预算的重要性。他说，广告预算是指企业为展开广告活动所需各项直接或间接费用的预计，通常包括媒体费、管理费等。     制定广告预算费用方法很多，通常包括销售额比率法，即企业根据前一计划期实际销售额，考虑到本计划期的增长（或降低）各因素，得出本计划期销售额预测值。然后以销售额预测值为基础，取出一定比率的费用作为广告预算；其次是对抗法，它以主要竞争企业的广告费用支出为基准，制定出足以对抗竞争的广告预算。此法适用于企业本身条件与竞争企业大致相同，而市场占有率的高低与广告费用支出高低显著相关的情况。此法不限于广告费用的设定上，也可用在如媒体选择、信息选择和广告制作方法等方面；最后还有投资利润率法，企业把广告看成一项能增加销售额，建立企业或品牌信誉的一种长期投资。反复和长期进行同一产品的广告宣传将增强消费者对产品的信心。广告费用长期累积能使企业无形资产增值。广告投资收益率应以不低于企业所设定的投资内部收益率为准。     该专家举例表示，广告费用可能会按电视40%、纸媒30%、户外展板20%、网络媒体10%进行分配。受销售产品的特点影响，企业在进行广告预算时会做变动。     雷姓人士说：“公益机构也可以运用这种方法，企业中很多东西，公益机构都可以拿来运用，我认为这都是为了达到同样的效果。”