如何读懂捐赠人信息？

猴子

　　很多朋友都问过我，基金会是如何从海量的捐赠信息中找到黄金客户的。其实并没有特别的方法，我想，读懂捐赠人信息是最根本的。同样的捐赠信息表格，为什么别人能从这张表格上找到捐赠人，而你却一无所获，这就是问题了。此时就要问自己，是否真的读懂了捐赠人信息呢?


　　以公募基金会为例，其筹资最大的特点之一就是海量的捐款人数。例如一场突发的自然灾害，或者一次针对某个主题发起的救助项目往往是各个基金会筹款的高峰时期。这时，会突然出现捐赠人数的高峰值和相对的单笔捐赠的小额化(往往在200-500元)，这就需要筹资工作人员有极大的耐心和信心，做各种比较和心理行为分析。


　　往往，堆积在筹资工作人员眼前的是冗长的、动辄上百页的数据表格。这时我们要做的就是静下心来，用半个月到一个月的时间整理这些数据、熟悉这些数据。可能有的筹资官员觉得这简直是浪费时间，认为有这个时间还不如去开发新的大额捐赠客户。但其实这恰恰是个磨刀不费砍柴功的工作，通过这些数据分析，筹资人员不但能发现潜在的客户，更为可贵的是能掌握捐款人心理的微妙变化，能把真正信赖基金会的黄金客户挖掘出来。


　　以下是我个人的三种工作方法，供大家参考。


　　时间排序(竖轴)：首先我们需要的是一张原始的、不要有任何加工的表格。这样，我们可以按照时间顺序，就日常捐赠、突发自然灾害、活动事件等几个方面进行分类的研究和分序。按时间顺序，我们可以通过分析得知在没有发起捐赠活动、在没有自然灾害的时候，每天的捐赠额是多少，主要是通过哪些渠道而来;在有自然灾害及活动的时候，每天的捐赠额是多少，主要是通过哪些捐赠渠道而来;在自然灾害及活动停止后的后续捐赠额有多少等。


　　事件比较(横轴)：对同类型的自然灾害或者活动事件进行比较。例如对舟曲灾情和玉树地震的资料进行比较，可以从筹资的总额、单笔筹资额、哪个捐赠渠道、哪个地区更有效果上进行横向的比较和分析。这样大规模的数据分析有助于我们对筹资产品的精确设计，比如在自然灾害发生的时候，我们设计的筹资产品的单价是100元、200元，还是300元?多少是捐赠人最能接受的捐赠金额一定要有这样的数据做支持。


　　在作横向比较的时候，一定要注意到某些固定捐赠人的出现，这些捐赠人很可能只在自然灾害时或特定的情况下出现，他们就是我们需要寻找的、针对特定事项的捐赠人。分析这些人的捐赠时间、捐赠渠道、捐赠金额等捐赠行为，针对这些特定的人群设计筹资产品，并在突发灾害出现时第一时间向数据库里的这些捐款人进行信息发送，相信长此以往，这些人群将成为非常固定的捐赠人群。


　　金额排序：其实，不少优秀的财务人员在与筹资人员配合时，往往会帮助筹资人员进行部分的数据加工和整理，比如将一份按捐赠金额从高到低排序的捐赠人信息表交到筹资人员手里。但是我建议，所有的筹资人员都应按金额的多少从低往高看，这样才能发现一些规律，设计出各种针对不同年龄段、不同社会阶层的多元化筹资产品。同时，这也有利于我们挖掘客户。对单笔捐赠额在3000元以上的客户，建议进行沟通拜访，也许他们以后就能成为万元级别的客户。


　　在金额排序里面，我还要特别说一个小的窍门，就是不要把眼睛只盯在整额捐赠者身上，而要特别关注那些捐赠额为567元、489元等这样的非整额捐赠的客户身上。这样的数字往往代表着他/她在听说需要捐赠后，就把身上的现金或是支付宝账户内的所有金额都进行了捐赠。


　　从以上这些工作方法不难看出，筹资人员第一要勤、要踏实，肯于坐下来读懂这些枯燥的数据，用心去思考这些数据，相信这些无声的朋友会用特别的方式回馈你。然后就是要敏感，需要有那么一点点直觉，让我们通过那些名字、那些数字，感受到捐赠人的气息，感觉到他/她捐赠的心意——用我们所有的诚意去感受捐赠人。


　　(公益人俱乐部“十一座”创始人白鹤/文)